浅谈微服务基建的逻辑

这篇文章主要目的是面向初接触微服务的朋友简单介绍微服务基础建设所需要的各个模块以及缘由。

起点

首先,我们得有一个“服务”。根据定义,我们可以把每个服务实例都视作一个黑盒。这个盒子有着明确的输入点和输出点,并且(理想情况下)仅通过这些输入和输出点和外界产生关联。每个服务实例会拥有专属的网络地址、独立的计算资源,并且独立部署。客户端通过访问服务实例的地址来调用服务 API。不同服务也可以相互调用。

配置管理器:统一管理配置

在微服务体系中,每个服务都独立部署和运行,团队可以根据需要自行选择增加和减少计算资源。一个服务可能会跑多个实例,每个服务实例都会需要做配置。为了方便统一调整配置,我们可以把配置中心化,每个服务实例都去找配置管理器(Configuration Manager)拿配置。当配置更新的时候,我们也可以让服务实例再去拿新的配置。

服务名册:解耦主机地址

这也引出了一个问题:网络地址(比如 IP)很容易因为扩容、维护而变动,调用者难以实时获知可用的地址。

鉴于此,我们可以把网络地址抽象成不容易变动的概念,比如给每个服务一个固定的名字。互联网使用 DNS 来解决这个问题,对应到微服务基建里面就是服务名册(Service Registry)。

每个服务实例在运行期间,都会以心跳的形式向服务名册发送注册信息,包括服务的 ID 、访问地址以及健康状况。这样,需要访问服务的时候,客户端就可以先问服务名册拿可用的实例地址,然后再访问实例来调用服务。除了更好地定位实例地址,服务名册还可以在某些实例下线、维护或升级的时候把其临时从名册中去掉,让服务不断线。

服务之间的调用也是如此,先找名册拿网络地址,再进行调用。

API 网关:入口和路由

找名册要地址,然后调用服务 API,这些是每个客户端都会去做的琐事,我们完全可以把这些事情抽象、集中,把服务的 API 整合到一个大的中心点,然后把要地址和调用服务 API 这样的细节封装起来,所有客户端都只跟这个中心点对话,不再直接访问单个服务。

从结构上看,这个中心点把整个架构划分成了内外两部分,内部是所有的服务,客户端则在外部,中心点站在中间。它作为内外的唯一通道,被顺理成章地命名作“API 网关”(API Gateway),有时候也被称做“边缘服务”(Edge Service)。

API 网关作为唯一出入口,又占据了最前沿的有利位置,所以有时还会承载别的公共功能,比如我们马上会提到的鉴权。

鉴权服务:身份和权限问题

顺着这个架构继续开发,我们会遇到新的问题:不方便的鉴权。

鉴权(Auth)包括了两个部分:身份认证(Authentication)和权限验证(Authorization)。身份认证关心的是“你是谁”,权限验证关心的是“你能不能做某件事”。

身份和权限都是高度中心化的概念。

对于一个系统来说,用户的身份必须是统一的。不能说这个用户在做这个事情的时候是张三,做那个事情的时候是李四。此外,用户的认证状态也应该是统一的。不能说用户访问这个服务的时候是已登录认证,访问另一个服务时又是未登录状态。所以,只能有一个身份认证方。

权限稍微复杂一点。和身份不同,权限通常分成两种类别:功能权限和数据权限。这样的划分对应了现实世界中常见的权限模式:你的角色决定了你的职能,而职能范围通常由附加条件来限制。比如,你是一个法官,对案件有裁决权,但是你是 A 区的法官,只能判 A 区的案子。再比如,某个快餐门店的经理有权看员工的详细资料,但是只能看自己门店的员工资料。

两种权限都由全局的规则来确定,而不掌握在执行部门。比如,谁来判案,取决于法律,而不取决于法院。谁能查看谁的资料,也不由资料保管部门决定,而由规章制度决定。

在现实的情况中,组织可能会有专门的审核部门来验证权限,但对那些不是特别敏感的权限,企业会让各个部门自行验证。不过不管谁来执行验证,都必须拿着同一份规章制度,不能各说各话。这份制度必须由中心机构来统一制定、维护。也就是说,权限的管理也应该中心化。

明确鉴权中心化之后,我们就可以开发一个公用的鉴权服务,执行身份认证和权限验证。下一个问题是:谁来发起鉴权?

所有服务的调用都要求调用者明确自己的身份,所以自然身份认证越靠前越好。作为出入口的 API 网关自然是发起身份认证的不二之选。权限验证则稍微复杂,完全值得另起一文详述。此处我们暂时假定权限验证也由 API 网关来发起。

消息中介:异步和通知

开发继续进行,一切风平浪静,技术上暂时没有什么问题。不过,业务上有一个问题需要解决。

比如,我们做一个在线商城,要求在订单成功创建的一刻,仓库就要启动备货和发货的流程。问题是,订单和仓储是两个服务,不同团队在负责,而且从关注点来说,订单服务并不关心仓储相关的问题,所以订单服务不可能在创建订单的时候去主动通知仓储服务。仓储服务只能定时轮询订单服务,看看有没有新的订单。这不仅麻烦,而且实时性不够。

仔细想想,我们会发现这种需求很常见,信息的产生者并不知道(也不关心)谁会对信息产生兴趣。比如我们可能会有一个监控服务需要实时展示产品销量,有一个 BI 服务需要获取客户购买产品的信息来做分析,等等。既然这是一个常见需求,我们不妨把它模式化,形成一个机制:信息产生者把通知发出来,收到通知的人再确定是否需要采取行动。

这就意味着我们需要再引入一个中心化的公共服务:消息中介(Message Broker)。当某个事件发生的时候(比如用户激活成功、订单创建成功),服务可以朝消息队列发一条消息。而其他服务可以订阅这些消息,并针对这些消息做出反应。

比如,仓储服务可以订阅订单创建成功的消息。这样,订单成功创建后,订单服务将这个消息发到消息中介,消息中介通知仓储服务,仓储服务一看,就问订单服务要新的订单信息,最后,启动出库流程。

消息中介除了能广播事件之外,还能做异步调用。把同步的调用转化成异步的回调。针对调用时间长和不要求实时结果的调用,可以增加性能,提升体验。

前置后端:优化前端开发

走到这里,其实体系已经比较完备。现在的问题是,如何让微服务基建结构和研发团队常见的结构更好地对应起来。这要求我们从康威定律的角度来看待整个基建的设计。

在围绕用户和价值的软件研发流程中,我们常用用户历程和用户故事来捕捉和跟踪价值的实现。一个用户故事通常会包含一个有明确边界、明确验收标准和明确价值的业务步骤。

问题在于,支撑一个故事有前后两端的研发工作,二者是不同步的。前端由业务流程和设计来驱动,希望按顺序产出;后端则由业务资源和建模来驱动,希望按模块来产出。

比如说,前端常常会因为设计的原因调整自己需要的字段,而后端从建模的角度并没有这个需要,也没有动力频繁地去跟随前端的调整,使得前端不得不在不稳定的网络条件下传输多余的信息,占用了宝贵的网络带宽。

此外,前端呈现某个业务步骤的时候,有两种信息不属于当前必备信息,但常常需要和必要信息一起展示。一种是状态信息,比如当前的登录状态和用户名,短消息的数量等等。一种是垂直相关的信息,比如在展示文章的时候顺便展示一下相关的文章。

这就要求前端在调用主服务的同时还要再调用多个不同的服务。且不说这些服务有可能会有调用超时、出错的可能,仅仅是多出来一堆异步请求,就已经足够让前端效率降低一大截了。

在微服务体系下,这些问题更加严重,因为现在不仅仅是前后端的差别,不同服务还由不同团队负责。这些团队的诉求和日程不一,很难做到前端所需要的快速响应。

这些问题和麻烦可能会催生一个“缓冲带”,比如后端出专人来负责对接前端的需要,或者前端派驻一个人到后端来谈需求。按康威定律,这种沟通体系,久而久之,很容易以软件的形式沉淀下来,形成一个专属的中间层。

要调和前后端的不同步是不可能的,而这种中间层是自然催生的解决方案,可以保留。新的问题是,它的职责是什么?应该把它放在哪?应该由谁来维护?

分析下来,其责任有二。第一是解耦前后端的工作,降低相互的影响。前端需要的东西可以写在中间层里,让它频繁变化也没有关系。后端如果还没有准备好,前端也可以在这一层模拟假的数据,不至于被阻塞。第二则是提升前端的运行效率。前端可以把所需要的多个服务的东西统一汇总,一次拿完,免得发多个请求。

放置的位置则在 API 网关之内,让它可以享有 API 网关所带来的好处和保护。

最后是维护问题。按照“谁主张,谁举证”的原则,既然有了这个中间层,好处让前端得了,那么,理论上应该由前端来维护。

这样,一个主要为前端服务的中间层就定义好了。不同类型的前端(桌面、移动)可能会有不同的需要,为了避免中间层的碎片化,我们可以让各个中间层都特定的前端类型紧密耦合,比如桌面专用、移动专用。如此,每个中间层都像是某类型前端的专享后端,所以“前置后端”(Backend-for-Frontend,简称 BFF)也因此得名。

回路熔断器:提高容错度

现在,调试也方便了,我们又继续开发。一开始没有什么问题,但部署到预生产环境的时候,又一个问题出现了:整个体系的容错度很低。一个小错误容易被层层传递和放大,导致整个体系的崩溃。

我们都知道,编程最麻烦的就是远程调用。本地调用大部分时候结果是“成功”或“失败”,但远程调用则很可能是“无响应”。“无响应”有可能是正常的,对方可能稍后会给你结果,也可能是因为对方已经死了,没法给你响应。最坏的结果,就是门口挤满了人,大家都在等你给结果,而你也在等别人给结果,资源全部占用来等,什么也做不了。

不过,远程调用是无法避免的。在微服务体系中,这个问题被进一步放大。这是因为微服务的模块化以服务为单位,而每个服务独立部署和运维,使得服务之间的调用成了家常便饭。

在这种严峻的情况下,我们必须从架构上尽量提高整个服务体系的容错度,让个别服务的问题不至于影响到全局。

具体的做法,则是给远程调用加一个熔断阈值检查,当调用超时次数超过阈值时,就不再调用,直接返回错误。过一段时间之后,再把阈值恢复,尝试继续调用,重复前面的过程。这个机制就是回路熔断,而这个工具则是回路熔断器(Circuit Breaker)。

除了隔离已经出错的服务实例,熔断器还有一个重要的功能是提供备用方案。虽然我们把所有业务都拆成了服务,但服务有高低贵贱之分。有一些服务属于关键服务,一旦出问题,则整个流程无法继续,有一些则属于分支服务,即便错了,也不会影响大局。

比如说,购买商品的时候,常常会根据用户的习惯和当前正在购买的东西做一些推荐。负责推荐的服务出问题的话,大不了就不推荐了,不应该影响用户正常的购买流程。同理,如果是在线点餐的地址定位服务出问题了,我们也应该允许用户手动选择餐厅进行点餐——体验虽然不佳,但至少正常的流程仍然可以走完。基于这个考虑,熔断器应该为非必要的服务调用提供备用方案,尽量保证核心流程的顺畅。

有了回路熔断器,远程调用出错的问题就从一定程度上缓解了。结合回路熔断器和对熔断阈值变化的监控,开发者可以更容易地发现问题,并及时采取行动。

负载均衡器:提升服务弹性

要正式上线,我们还必须做好负载均衡(Load Balancing,下简称 LB),提升整个服务的弹性。要做负载均衡,从理论上有两种方式:

客户端负载均衡(Client-Side LB):由客户端来决定如何分散请求。 中间方负载均衡(Mid-Tier LB):由 DNS、网关等中间方来决定如何分散请求。

现在,服务名册中已经有了服务及其对应的实例地址列表,所以客户端的负载均衡最简便的方式就是把地址拉下来,然后依次或者随机选择可用的地址。中间方的负载均衡则选择面较多,从最外层的 DNS 到网关都可以不同程度地去按需要去做。

扩展基建

现在,微服务基建基本完成了。如果有需要,我们可以对这个基建进行扩展。在做扩展时,架构师应该注意区分哪些东西应该中心化,哪些东西应该由服务自行决定。 比如说,在本文提到的基建之中,(几乎是)强制完全中心化的模块有:

  • 配置管理
  • 服务名册
  • 消息队列

其中,配置管理和服务名册是所有服务都需要的基础设施,必然需要统一。消息队列和日志收集都是为了跨服务的操作和追踪,也必须中心化。

半中心化的模块则有:

  • 路由
  • 鉴权

路由和鉴权都必须统一,我们前面讨论过。不过,微服务可能会向外界暴露“自用”和“客用”等多套公共 API(比如快递公司内部使用的物流 API 和开放给第三方使用的物流 API),所以可能会有两个 API 网关,对应会有两套 API 目录和两套鉴权体系,所以,它们是“半中心化”。

这些都是中心化、半中心化的选择范例。每一次中心化的选择都可能会让整个架构变得死板,失去灵活性,所以,我们在设计和扩展基建的时候应该特别注意这个问题。

除了中心化的选择之外,架构发展的另一个关注点,是让业务保持“黑盒”。

我们把每个服务之间的关联抽取了出来,也把权限的定义和验证抽取了出来,每个服务变得简单而纯粹,成了“纯业务式服务”,等同于一个仅包含了业务规则的黑盒。这样,不管服务和模块再多,也没有影响。业务的重用性也很高。

总而言之,搭建好了微服务的必要设施之后,剩下的就要根据实际情况和项目经验来继续调整了。比如,我们可能会选择把很多功能合并到一层,以避免过度分层所带来的不必要的性能损失,或者对整个基建进行一些细节微调。只要把控好“中心-自理”和“业务-非业务”之间的关系,这个基础设施就能健康地发展。

微服务基建总结

总结此文,微服务的基建应该包括如下一些组件(按请求流中的出场顺序):

  • 配置管理:配置集中管理。
  • API 网关:对外的 API 总目录;API 依赖关系;发起鉴权。
  • 服务名册:服务的注册和发现。
  • 鉴权服务:提供鉴权服务:认证身份,验证功能权限。
  • 前置后端:按前端的需求拆解请求、调用服务,并汇总、转换结果。
  • 消息中介:全局通知机制;异步调用机制。
  • 回路熔断:隔离出问题的服务并等待其恢复;提供备用方案。
  • 负载均衡:避免服务过载。

需要说明的是,这些组件的组合形式,具体拆分形式,是否需要,都需要结合实际项目和团队的情况来调整。本文权作抛砖引玉,请读者知悉。

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从盒马鲜生看“新零售”体验

[摘要]

2017年,零售业持续转型,消费升级进一步升温,“新零售”兴起。本文以盒马鲜生为例,从与消费者交互的前台环节切入,在数字、产品、场景、情感四个方面解读和探讨新零售的实践。

“新零售”的兴起

自2013年起,中国O2O(线上到线下)市场进入高速发展阶段,传统零售企业开始意识到要把实体店信息搬到线上商城,并统一品类和价格。这种做法虽然增加了线上消费的渠道,但相对独立的运营模式导致用户体验割裂,企业投入了较高的数字化成本,收效并不理想。与此同时,传统在线电商的发展也趋于饱和,2016年全国网上零售额同比增长26.2%,增速下降3个百分点,并已连续三年下滑。消费升级时代,不论是线下实体寻求线上连接,还是线上电商寻求线下载体,线上线下融合已经成为大趋势,变革的时机日渐成熟。

  • 物联网、人工智能和大数据等新兴技术悄然改变着人们的生活方式。我们看到,亚马逊、阿里巴巴依托技术已经打造出了无人超市的雏形,精准营销和智能物流等也进一步优化了原有零售业的运营效率和推广成本。随着新兴技术的快速发展,颠覆式创新的想象空间将不断扩大。
  • 消费市场重心正在发生迁移。传统零售业的发展更多依靠于满足人口红利带来的基础消费需求,而新一轮零售业增长的驱动力来自于消费需求的升级。新一代消费者话语权提升,日益体现出对品质的诉求。面对更多消费选择和消费渠道,消费者的行为变得碎片而多样,在线上线下呈现出不同的消费心态。

如此时代背景下,马云在2016年云栖大会上率先提出“新零售”的概念,其核心理念在于利用渠道、技术、体验的改造,升级商品的生产流通销售方式,重塑线上线下服务体验。

盒马鲜生的消费旅程

盒马鲜生(下文简称“盒马”)便是其中最早主张“新零售”理念、呼声最高的探索者之一。盒马在阿里巴巴低调筹备两年多,开张之际,因主席马云和CEO张勇的站台而备受关注,经过一年多的运营,现已在上海、北京和深圳扩张到20家门店。盒马鲜生提供的数据显示,盒马的坪效(注:每坪的面积可以产出的营业额)达到了普通商超的3倍,用户黏性和线上转化率远高于传统电商,线上订单占比超过50%,用户转化率高达35%,是传统电商的10到15倍。为何盒马能如此受到消费者的青睐,一步步成为生鲜超商中的“网红”呢?

从服务设计的角度,典型的消费旅程可以分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段。通过实地体验和消费者访谈,我们总结出图1所示的盒马消费者在每个阶段的消费行为。不难看出,盒马从创立之初便定位于线上线下的融合性体验,线上线下并行发展,在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助,并在体验细节上设计出了新意。

图1 盒马鲜生的消费旅程

我们不妨从数字、产品、场景、情感四个维度,结合实例一一分析。

盒马鲜生的数字、产品、场景、情感体验设计

1. 数字体验

盒马的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。

盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商超的前面。从接触点分析中可以看到,虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局,但却让APP作为数字体验的核心,全渠道为APP做导流。盒马的APP功能全面、操作灵活,消费者在线上可以网购和反馈,在线下也可以扫码和付款,会员体系与运营活动也一应俱全。然而,如果只是停留在一个全功能的APP,它仍不能成为消费流程的必经之路。盒马的魄力在于对支付的特意引导。在线下购买盒马商品,必须用APP注册、登录和绑定支付,有了这一使用流程的引导,消费者在首次消费时便认知并实践了这样的流程。教育用户的过程并不轻松,运营初期使用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈,服务员拒收人民币一度成为争论的焦点。不过,消费者过了成功支付的门槛后,便可体验到这个工具带来的便捷。

  • 线上线下的商品是一致的,商品的每一个标签都会有APP可以识别的条形码。消费者看到想买的商品但不方便马上带回,可以扫码下单,快递小哥30分钟送到家。
  • 商超内的各种自动贩卖机和结账机器,可用盒马的付款码实现自助支付,无需等待人工服务。
  • 在餐饮区点餐后,等餐时间可以在盒马边逛边等,盒马APP会在准备好后提醒用餐。

数字产品介入线下,必定需要让消费者付出一定的学习成本。让消费者频繁掏出手机来操作并不奏效,但是如果能够从改善消费流程上的痛点出发,找到合适的线下接触点,为消费过程持续带来更便捷的体验甚至乐趣,消费者自然会意识到数字产品的价值。通过这样的服务设计,盒马成功实现了将线下顾客变成线上注册用户的目标。

图2 数字体验设计细节

每个商品都有独有的条形码,可以扫码添加购物车;相隔不远就有自助收银台;取餐叫号会同步收到手机提醒

2. 产品体验

盒马精心筛选产品品类,重新组合,扩大了消费体验边界。

当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家,“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理,通过几种方式为消费者创造新体验。

  • 新鲜度的新体验:生鲜产品对时效性要求非常高。消费者亲自打捞,拎着水产品送到厨房的流程,很好的可视化了“鲜活”一词,消费者的参与性被放大。在蔬菜区,所有包装都贴了包装时间,从信息透明度上建立了信任感。线上购物只从线下门店出货,30分钟送到,切中消费者对新鲜的追求。
  • 丰富度的新体验:一些生鲜品类之所以少见或者花费不菲,主要受限于保鲜问题和运输成本。盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理,克服了这些问题,将一些不常见品类引进到门店,例如活体帝王蟹,不仅让消费者得到了全新的饮食体验,还制造了话题吸引眼球,提升了体验的传播属性。此外,盒马还利用数字产品触及小众差异化需求,用线上预约的方式按需进货和调配,这样通过APP便可以购买到在普通商超缺失的小众产品,价格也更为合理。
  • 灵活度的新体验:快节奏的都市生活,人们享受着都市服务的便利,对烧饭做菜不再习以为常,更加注重取悦身心,剩饭剩菜也几乎不再留到第二餐。基于这种现象,盒马抛弃低价大量批发的策略,将包装做小,保证一餐吃完的份量,并按加工程度进行分类,各取所需,满足人们不同程度的尝鲜期望,增加烹饪的乐趣,且免去繁杂的准备工作。

图3 产品体验设计细节

在盒马鲜生可以体验到少见的鲜活帝王蟹;瓜果蔬菜采用小包装;每个标签上注明包装和时间

3. 场景体验

场景上,盒马为消费者提供多种类型的消费场景,让内容的组织服务于不同的消费主题。

位于上海浦东的盒马集市很有特色,整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局,相较于传统商超“卖场”的形式,更强调乐趣。从快速找到性价比高的货品逐渐延伸到怎么能够逛的有趣、消费的开心,同时这也给入驻盒马集市的商家创造了提供附加值的平台。

  • 空间布局上,盒马借鉴了集市大街的元素,动线(注:指人在场景中移动点连接的集合)更为统一,分为主干道和分支,入口和出口分散于两侧,类似于宜家。消费者不会像在大卖场仓库式的货品堆里寻找的晕头转向。相对于盒马而言,合理引导人流,主题区域的顺序变的可以设计,宣传广告的出场也变的可以安排。
  • 产品组织上,盒马的各种产品不局限于按产品类型分区,反而是采用场景分类。在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务。例如,消费者在水产餐饮区,不仅可以吃到活海鲜,一旁就是烧烤区和啤酒专柜,这些都是由“吃海鲜”这个主题组织起来的。这样随取随吃或者餐中再点,都不会打断用餐体验。

图4 场景体验设计细节

商超和餐厅一体;水产区内现场打捞;体验区一旁的餐桌供消费者享用打捞现做的美食

4. 情感体验

购物不仅是理性决策,盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象,营造一种安全与信任感。

盒马深谙互联网的玩法,将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店,可爱的吉祥物正与人们互动,统一黄蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼,盒马把服务员称作“小蜜蜂”,广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热点。有了这样亲切的品牌IP,小朋友喜爱,也唤起了“大朋友”的儿时情节。盒马也把欢乐气氛注入推广活动,入口区域的有奖套圈活动深受消费者欢迎。另一方面,盒马作为一个新生事物,还在各方面强调“新”和“酷”:随处摆放着各种新颖的自动售卖机,小杯购买葡萄酒贩卖机;不到几十米就有一个自助结账机,告别了排队等待,即便操作有困难,“小蜜蜂”会为你解难。

兼具商超和餐饮,盒马在功能上的定义已经被模糊化了,但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接,以此吸引追求高品质的消费群体。

图5 情感体验的细节设计

可爱的吉祥物在门口欢迎顾客; 活动区气氛欢乐;随处可见的自动售卖装置

传统商超零售可以从中学到什么?

通过对盒马鲜生消费体验进行分析,我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级,靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技术的综合运用能力。抛除盒马鲜生在资源背景方面先天的独特性,我们来看看有哪些思路也可为传统商超零售行业提供参考。

1. 实现以消费者价值驱动的数字化布局

渗透到消费者的线上渠道越来越多,传统商超开始意识到需要开发线上产品,全方位覆盖数字渠道。随着流量及获客成本越来越高,线上产品的成功将更依赖于深耕细作,用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略,从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入,界定产品的功能范围,集中力量打造核心产品,就像盒马APP之于盒马鲜生。

让数字产品找到接触点与线下建立交互。消费体验中可交互的触点包括:商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告活动二维码和礼品卡等。通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点,让数字产品承担起线下购物中的助手,甚至智能导购的角色。

2. 提升以产品品质为核心的服务创新

新一代消费者的需求多样而无序,消费心态逐步转向追求品质,这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品。同时,随着人们对价格敏感度的降低,如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质,比如盒马对“活”、“新鲜”的可视化,就可以吸引到有消费能力的受众。

消费者对购物过程中的服务体验要求也日益提高。消费者完成消费是底线,商超还需要在消费体验过程中增加新鲜和惊喜的元素。盒马以“逛”为核心的购物体验,围绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景,打造差异化的体验,为消费注入新的活力。

3. 围绕建立情感连接的品牌建设

品牌人格化。盒马以讨巧的方式塑造了品牌形象,降低了人们对品牌的认知门槛,比较容易在消费者心中留下好感,同时搭配趣味化的营销活动和宣传,增加了消费者与品牌之间互动的机会。在此基础之上利用互联网助力,借用包装互联网IP的思路,对这个标签进行线上线下的推广和强化。

品牌生活化。除了可爱的河马形象,盒马的品牌传达出一种亲民的、对品质的追求,这是抓住都市人群消费心理的重要因素。让品牌充分贴合目标人群的生活圈和生活习惯,才能聚拢具有共同价值观的消费者,逐渐孵化出粉丝化的社群。这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件。

一个变化的时代,机遇和挑战并存。作为零售商,不仅要洞察消费升级后的多变需求,更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性,全方位重塑消费体验,终将在“新零售”时代大有作为。

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实体零售的体验创新

背景

告别2016年,全球经济复苏持续放缓,中国经济成长强势但亦逐渐进入冷却期,然而消费品零售依旧迎来了高峰,保持同比10.7%的稳定增长。此外,网络电商持续高速成长,其规模已名列全球前茅,同比增长36.2%。相比之下,实体零售却面临前所未有的挑战。根据全国百大大型零售额增速调查,实体零售行业整体衰退4.2%,许多传统大型商场面临歇业危机。国外,传统零售商——梅西百货预计在2017年继续关闭68家门店,国内沃尔玛、乐购等国际知名品牌也在2016年初关闭了高达41家的大型门店。

在此同时,根据全球零售调查,实体零售的销售金额依旧占总体零售金额的87%,许多大型电商也积极投入新型态的线下门店,在美国 Amazon先后成立亚马逊线下书店(Amazon Bookstore)和亚马逊超市(Amazon Go),基于电商的大量数据与会员体系,通过技术创新与会员体系,提供用户无需结帐的全新体验。在中国,阿里与中国最大零售商百联集团的战略合作,投资盒马鲜生和易果生鲜等新型态的生鲜零售,借助自动化包装线,让门店具备处理大量“线上点单线下取货”订单的能力;同时京东、万达等集团也积极布局线下零售,延伸触角。显而易见,面对新时代的消费者,特别是占总消费人口32.1%的85、90后,电商的积极布局,欲借线上的成功经验革新线下的消费体验,抢占这群增长中的消费主力,两相对比,也凸显了传统实体零售在面对现状时的疲态。

图1 全球消费意愿增长 vs. 实体零售衰退

从消费者角度看,稳定增长的收入和高昂的消费意愿,购买力仍然在持续提高。与电商发展对比,实体零售面临的问题是无法响应现代人不断提高的需求和频繁变更的消费习惯:基于电商和新技术的高速发展,传统的消费行为大大改变,特别是在多样化的电商型态和销售渠道的发展下,消费者拥有更大的主动权去挑选能融入他们碎片化时间中的服务和判断理想的商品,过去高度中心化的实体零售业态优势已不复存在,消费者不需要像过去,集中在大型商场或密集的商区消费,来进行采购和比价,他们可以随时在手机上以最有利的方式取得理想商品。这样的改变意味着这类传统零售过去对消费者的吸引力已不在。那么,面对未来,实体零售又该怎么重新定位自己?全球都在关注这场零售大战。

为什么电商让消费者为之疯狂?

新科技引发的变革,新的渠道给消费者带来了新的价值。与传统的购物行为相比,电商的出现带来的最显著改变,在于信息的取得效率。特别是在平台化的趋势下,消费者可以在电商平台取得关于产品的大量信息,这些信息来自于零售商,也来自于用户,往往覆盖了产品的不同面向,让消费者可以在更短的时间里做好购物决策。尤其在用户的动机和期待上,有效信息的输入可以更有效的引发消费者的共鸣。

便捷渠道

电商本身以网络平台作为载体,消费者可以随时通过手机或其他设备存取信息,打破时间与地域空间对于购物的限制,大大的降低了消费者的获知成本,消费者可以随时随地的进行消费,甚至在他们坐车、或者上班上学休息的时间。

价格透明

相较于实体零售的地域区隔,产品的销售价格对消费者来说更加透明。基于搜寻的便捷性,用户可以更容易的对产品进行大批量的搜索,并且消费者可以很容易的针对同一件商品寻找更适合自己心理价位的产品。

产品品质

用户真实反馈的产品评价和平台对于销售店家的评分机制,提供给消费者不同的维度来判断产品和服务的品质。大部分用户表示他们会在选购一件商品的时候查看评分和评价,有些消费者甚至表示如果商家没有良好的信用评分他们会选择放弃在这家商店购买。同时,商家的客户服务被认为是衡量品牌的另一个重要的维度。网络平台提供了更便利的客户服务体系,不受限于地点和时间,有更好的弹性。

社群媒体

社群的运营方式,使得许多非主流品和新创产品更容易让特定的受众群关注到,如Pinterest, Instgram, Houzz等,在展示产品的同时提供了链接方便消费者购买。同时社交媒体可以吸引兴趣或喜好相同的群众,让消费者更容易与其他人和品牌进行互动。

寄送服务

便捷的物流网络,让商品寄送较过往的效率更高、价格更低,此外更多的消费者选择电商,因为免去了运送的难题和到店消费所需花费的时间,特别是一些难以携带的商品和一些日常生活中不顺路或较为偏远的店家。

试用期与免费退货

厂商提供的七天免费退货,让消费者可以把产品拿到手之后,亲自体验后再进行购买决策,也消除了消费者对于真实产品的疑惑。

为什么消费者依然对实体零售有着强烈的依赖?

虽然遭受着互联网经济和电商兴起的冲击,但是实体零售现在依然是消费中不可替代的一环,那么实体店有什么是不能够被电商所替代的呢?

产品的真实性

大多数消费者在线上购物时非常注重评价评分的内容,然而依然有消费者会质疑信用和评价的真实性。在实体店中,顾客是可以真实地感受到一件商品的质量,产品的原材料、材质等等,这不仅是产品的外观,产品的气味、触感也影响了消费者对于一件商品的判断并且能够促成购买的意愿。

产品的适用性

消费者之所以将实体店作为电商的“试衣间”,是因为他们关注的是产品本身是否适合自己,例如这双鞋子是否合脚,这件衣服穿在自己身上是否好看。

即刻购买的便利性

对于消费者来说重要的一点,是产品即时地购买和使用,在当下消费者产生对商品的需求时希望立即下单、立即获得、立即使用。虽然线上零售一直在提升对自己的物流服务,然而货品的即时性依然受到地域的限制。而实体零售的优势在于产品在购买后无需等待下单和配送的过程。这也是为什么越来越多的零售商选择发展线上购买、线下取货的配送模式。

人与人之间的互动交流

另外一个线上零售无法取代的环节是人与人之间的交流和沟通。我们现在仍然会看到女孩子手挽着手在各个服装店中穿行,也可以看到女孩问她的同伴“这件衣服好不好看”。这种人与人之间面对面的交流促成了购买中一同决策的过程,也增加了人与商品之间的互动。而这些都是线上零售无法做到的。

品牌的独特性

对于一个品牌来说,出售的商品只是其中的一个要素,店面的环境、氛围、灯光、与导购交谈、店内的体验感受依然是树立品牌形象和让消费者更了解品牌特性、历史的重要组成部分,这通常不是一个网站或者页面截图所能带给消费者的。

我们关于消费者的心态转变的洞察

无论是线上零售还是线下零售,抓住消费者的特征和心理都是非常重要的,那么现在的消费者又有什么样的特性呢?

1. “自我”的时代

在当今的消费模式当中,消费者选择商品的形式和方式多种多样,人们对于商品的质量、价格、物流速度变得不同以往的挑剔,消费者做出的任何选择都体现着重要的一点——最适合自己的。人们越发地喜欢个性化,尤其是千禧一代对于自己的产品喜好、穿衣风格以及他们的生活方式都有着独到的见解,他们越来越喜欢小众品牌和独立设计师。他们希望通过各种途径来彰显自己对于生活体验独到的见解,与别人相同只会让他们觉得无聊。

图2 NikeID

2012年上线的NikeID,堪称是运动品牌最成功的创新服务:透过NikeID平台,消费者可以在线上选择个性化的颜色、材质进行搭配,设计出属于自己独一无二的球鞋,这样的定制化服务,一上线,便成了当下时尚圈与运动鞋迷们之间的热门话题,成为展现个人风格的一种代表,而NikeID的服务也从最早仅能支持一款球鞋和部分欧美国家,到现在可以对多种鞋款、服饰进行订制,且遍及60个以上的国家。目前NikeID的收益,已高达Nike整体的22%,且保持30%的稳定增长,我们可以从中看到消费者的“自我”意识,体现在这样的服务成长中。

2. 体验大于产品

据调查,年轻一代会将1/3的收入花费在娱乐活动上,看电影、听演唱会、KTV等等,在线视频、游戏等也占据了年轻人的时间,面对快速的生活节奏和生活压力,年轻人对于娱乐活动的诉求空前高涨。这里提到的体验不仅是产品的体验界面是否友好、是否易用。对于实体零售来说,体验更多的是在店内的感受,或者在店外是否能和消费者的生活场景有更好的连接。

在德克萨斯州奥斯汀新开设的Yeti Cooler旗舰店,与其说它是一个供人购物的商场,不如说这更像是一个博物馆。Yeti Cooler是冰箱的制造厂商,同时他们也出售便携式冰箱。在新的旗舰店里面不仅有商品的陈列,还有特选的音乐、酒吧、餐厅甚至是独有的形象大使。德州是以BBQ著称的城市,Yeti通过举办BBQ活动,将自己的制冷产品融入到场景之中,消费者可以拿着一瓶冰镇啤酒闲逛或者与朋友社交来体验Yeti产品。这个新的旗舰店提供了一种浸入式的体验,除了购物以外,更多的是对Yeti文化的了解,加深对品牌的印象。

“我们特意提供一种沉浸式Yeti体验,就像Yeti版的迪士尼乐园,而不仅仅是购物的地方。”

图3 Yeti Cooler旗舰店

3. 社交控FOMO的线上线下存在感

互联网的兴起使得人与人的交流变得简便、快捷,微信、QQ等社交工具占据了用户大量的使用时间,人们喜欢通过Facebook或者Instagram来分享自己的生活照片,获取点赞或者别人的关注;只需要动动手指或者按下“发送语音”的按键便可以与家人朋友顺畅无阻的交流。虽然沟通的效率提高了,但是人们却承受着与屏幕相隔交流的孤独感。也正是因为这样,人们对于面对面的交流互动要求也在不断地增长。

“Meetup”应用的兴起,便是利用互联网的便利性鼓励人们在现实生活中进行互动。人们可以通过寻找自己感兴趣的话题来与一群志同道合的陌生人面对面的共同参与活动。一些零售商也通过赞助线下活动来获取知名度,并且宣传自己的线下体验。

图4 Meetup应用

4. 少即是多

在这个物质丰富的时代,无论是实体商品还是虚拟体验,对于消费者来说都是唾手可得。这样的大环境同时也使消费者的心态产生了变化,有许多人认为高频次的够买廉价商品不如买一件长久使用但价格高昂的产品。受到“断舍离”理念的影响,人们开始进行以物换物、或者出售闲置物品的活动。这也体现了当下消费理念从“我要”到“我需要”的转变。

图5 Original Unverpackt无包装超市](http://t.cn/RGXtz2i)

Original Unverpackt成立于2014年的柏林,作为无包装超市的先驱,创办人Sara Wolf 和 Milena Glimbovski 关注到全球日益严重的食品浪费问题-想像日常生活中,因为食品包装,消费者被迫去购买不符合自己需求的食品数量,受到这一启发,因此诞生了无包装超市这样的理念,让这些高度认同食品价值与理念的消费者可以根据自己的需求购买所需的数量,这样的理念一推出便受到了很多食品超市的推崇,也纷纷引进这样的理念,如今不管在美国、欧洲、以及亚洲,都可以看到食品超市借鉴这样的销售机制。

实体零售如何加强用户体验

无论是线上平台转移至线下零售,还是传统零售商家,都看到用户有着这样逐渐变化的消费态度和行为。当用户为中心的互联网产品彻底的改变了消费者期待,无论是电商寻找线下新机会还是传统零售的转型都需要思考如何获得消费者更多的关注,并且满足他们的诉求。

我们认为无论是大型零售商场还是小型零售企业,都应该从“我的产品是什么”、“我的产品能带来多大的价值”的思路,转变到“消费者真正需要的是什么” 、“我们的产品、服务怎么呼应消费者的需求”,让消费者理解到他们消费的是什么,线下服务的价值带给他们带来什么样的好处,即重构服务的价值。通过对于用户体验和零售产业的洞察,我们建议以下几个变革方向:

1. 个性化营销

个性化营销是一个各个商家在寻找机会的方向,即通过大数据和机器学习了解人真正的喜好是什么。尤其是在物联网发达的时代,人们按一个按钮就可以联系商家配送上门,甚至一些产品本身就知道人们需要什么(洗衣机自动配送洗衣液),消费环境在从“Internet of things”到“Internet of me”进行转变。在这样的环境下,商家是否懂得消费者的行为和心理就变得尤为重要。

Nike的个性化营销不仅体现在线上的Nike ID上。线上的Nike ID的营销中有一个不可避免的弱点:虽然用户可以直观的看到线上的颜色,但却无法真实的触碰产品的材质或者与颜色搭配后的效果。于是Nike ID在线下的实体店中利用了AR技术,可以让消费者在店内自己DIY鞋子的颜色并且快速的看到在真实鞋子上的效果。

图6 NikeID线下实体店:利用AR技术进行DIY

英国的最大百货商场之一Selfridges拥有悠久的历史。它一直致力于寻找新的灵感来吸引更多的客群前来购物,在2014年他与The future labtorary、香料香水供应商合作建立了短期的香水体验店,带给消费者完全不同的购买香水体验:他们通过测试用户的兴趣爱好、口味偏好、生活习惯甚至是肢体语言,来配置出一瓶只属于消费者自己的香水。在这个过程当中,消费者要通过很多的关卡以及与电子产品的互动。我们看到配置香水已经不再是点击屏幕来操作的个性化。无论在空间、灯光、装置的设计上还是在流程的设计上,都满足了人们新奇有趣的体验过程。

图7 Selfridges的香水体验店

2. 店内体验和故事性

线上渠道的发展让用户和品牌产品有更多的互动,累积对产品和品牌的信任。过去传统零售更多是被动的产品展示,在未来我们认为实体零售将需要更加主动的与客户交流,不管在信息传递或交互体验上,将面向与消费者建立更紧密的连结,賦予消费者更多的参与(co-creation),让用户更加理解品牌更、加理解产品与自己的匹配度。

同时,通过赋权于消费者,可以大大降低消费者选择商品的门槛,并且添加了更多的趣味性。消费者会由于亲身的体验和参与,对产品和品牌具有更强的忠实度和粘性。

重视店内的体验不光是视觉上的加强,其中也包括能否让消费者亲身的去理解产品的使用和品牌文化。除了人和商品的互动,一个零售店能够带给消费者的服务包括触感、视觉、味觉、听觉、嗅觉等各个方面,零售店的室内风格和陈列也将产品的故事很好的传达给消费者,植入品牌的印象。

LittleBits从一个编程教育工具变成了一个编程工具的体验店,并且提升了自己的营业额。LittleBits的创始人Ayah Bdeir毕业于麻省理工多媒体实验室。她希望用乐高形式的电子元件让人们理解科技可以变得更简单,并且在日常生活中得到更多如何编程的教育。在LittleBits与商品互动是一种非常有趣的体验:孩子或成人选择一个自己喜欢的主题,利用店内的电子元件完成自己的创作并且上传到网络设计平台上。

比起传统的零售商铺,LittleBits更像是一个科学实验室。每一个人在这个实体空间当中可以设计并且完成自己的创作。这也符合创始人的初衷:让科技变得更加平易近人。

图8LittleBits的零售商铺像是一个“科学实验室”

3. 满足社交控的社交认同感

在互联网极速发展的当下,消费者选择商品的维度不仅仅建立在商品的适用性上,一些附加的维度例如点赞、评价、分享、晒朋友圈等等也成为消费者衡量商品的重要标准。与此同时,消费者的生活习惯和行为心理已经深深地受到线上行为的影响。将线上的社交行为投射到线下,会帮助消费者进行决策。

巴西的C&A的Facebook上会将每一件商品都发出一个新帖子,线下服装店则会将这些帖子上的点赞数量显示在衣架上,用来提供消费者社交媒体的评论作为消费参考,当他们无法抉择的时候帮助消费者做决定,消费者可以凭自己的判断来选择更流行的还是更小众的服装。

图9 巴西C&A服装店在衣架上显示线上评价

4. 让购物方式更简单便捷

由于消费者希望更单纯的生活,“无人零售”变成了一种大家都在思考的新零售模式。这一模式在劳动力成本日益提升、社会老龄会加剧的时代,可以说是为零售业开辟了一个新的收益模式。这一模式通过RFID技术可以自动识别商品信息的技术让消费者更快速的了解到商品信息,并且将消费者结算、排队的时间大大减少,提升了购物体验的便利性。

松下集团制造的机器人收银系统在大阪罗森连锁便利店进行测试,整个收银系统无需人工干预,一台机器就能为便利店的购物者结账,并将商品装袋。

图10 大阪罗森连锁便利店的机器人收银系统

另一个“无人零售”的案例是最近被广为传播的Amazon Go,RFID也是其中一个核心技术,其中也包括了计算机视觉、传感器融合(sensor fusion)技术以及深度学习算法来提供这种无缝的购物体验。

图11 在西雅图的Amazon Go商店,消费者直接用自己的手机结账

在Amazon Go消费时,可以通过手机App扫码进店,自由的在货架上选购商品,感应器将侦测到消费者所选购的商品,如果放回货架即可把该商品在账单中扣除。当消费者离开商店时,账单会自动出现在手机上。

放眼全局,重新定位

如今“零售”这个行业已经很难再去清晰的区分线上和线下的行为时间界线,人们从实体店消费,到互联网消费,一直发展成为无时无刻无处不在的消费。人们不再仅仅关注产品本身,无论是线下还是线上零售,都在寻找着与同业竞品的差异化,积极利用战略或技术的创新来突出自己的品牌价值,给消费者留下更深刻的品牌印象。

当我们纵览这些零售业创新的时候,我们会发现新型的零售业都在尝试用技术手段来带给人们丰富多样的购物体验,例如使用LED屏幕、智能平板设备亦或是新兴的VR、AR,以及Chatbot,AI技术等等。这些技术帮助人们扩展了购物的渠道,丰富了购物的体验。我们认为科技与线下体验的融合还有很大的前景空间可被开拓。

但科技的运用并非单纯添加更多的数字化互动体验或是行动应用。在技术的背后,应该着重的是如何重新确立实体零售独特的价值主张,获得对消费者与产品互动的场景洞察,找到实体零售体验对消费者来说无可取代的意义,并且帮助消费者完成他们想要达到的消费、体验目的,重新让消费者喜欢上实体零售空间。

实体零售不会因为互联网的发达而消亡,因为消费的需求不会消亡。它只是会变成另外一种形式面对消费者:变得更亲近、贴心、温暖,让人们在消费的那一刻会心微笑。

作者:

史镜涵:ThoughtWorks高级体验设计师。擅长用户研究、交互设计及创新设计,项目经历涉及汽车、零售、金融等领域。 拥有英国中央圣马丁设计学院工业设计硕士学位,对User Centred Design及Design Thinking具理解及应用,设计作品曾获得德国红点及iF设计奖。

林怡豪:ThoughtWorks高级体验设计师。英国格拉斯哥艺术学院 GSA 服务设计专业硕士。服务金融、零售、奢侈品等产业客户。 在 Thoughtworks 之前,曾任职于CRE8担任产品设计师、中国美术学院设计创新学程讲师,并以独立设计研究员与设计师的身份替台湾客户与创业公司进行设计咨询工作。 设计经验丰富,过去合作客户包含 ASUS、BestBuy、Nokia、Softbank、Scotland Government、Toshiba 等,合作项目亦曾获德国红点与博朗设计奖的肯定。


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从沉浸式体验到“模糊的现实”

最近,我有几次记忆犹新的沉浸式体验。在台北的一家5D电影院观看《异形:契约》时,异形突然张开血盆大口,有水珠会喷射到我的脸上。在北京798观看teamlab展览,身处镜子和变换的投影中,感觉花朵的生命从自己身体上流动。

Living Digital Forest: Lost, Immersed and Reborn

娱乐游戏是沉浸式体验领域的重要应用之一。Bandai Namaco最近刚刚在东京新宿开设了VR游乐园。消费者可以通过VR设备,与七龙珠,马里奥等等IP亲身体验接触。

集福音战士、七龙珠、马里奥的VR体验店,让我怀疑自己走错了

在过去的2016年,增强现实AR和虚拟现实VR都取得了巨大的发展,埃森哲Accenture旗下的设计与创新机构Fjord认为下一步随着混合现实 MR 的出现和成为主流,2017年的设计趋势将是“模糊的现实”。最近的7月,我参加了IXDC国际体验设计大会并作为专家主持人,主持了创新技术峰会。今年大会选取了VR,AR,MR等创新技术作为主题。从专家们的演讲和讨论中,我也得到了一些有关“模糊的现实”的启发。

BLURRED REALITY

IXDC 创新技术峰会 | New Tech:触构体验与商业技术新生态

1 连结专业化和平民化的体验

无论是teamlab的展览,还是Bandai Namaco的VR游乐园,都需要消费者进入特定的场馆依靠专业的设备,才能进行这些沉浸式的体验。如果要创造“模糊的现实”,首先需要依靠VR,AR,MR个人设备,把精彩的沉浸式体验从专业场馆带回消费者的身边。

3Glasses的林哲矩博士与和硕设计的高茂丰在峰会上都提到了各自公司在设计VR硬件时,对消费者使用体验有充分的考虑。3Glasses针对中国家庭居住空间的特点,设计了新颖的空间定位VR硬件装置。和硕设计针对VR移动性设计了背包式VR设备。

回想几年前的Google Glass,和现在的Pokeman Go,Microsoft Hololens,正是依靠硬件厂商在消费者个人体验和周围空间体验相结合的积极思考,加速扩充了 VR,AR,MR 个人设备的应用范围和场景。

2 从设计标准到结合IP创造独特的体验

依靠 VR,AR,MR 个人设备的发展,虚拟世界和物理世界的更加融合,达到了“模糊的现实”的状态。此时,设计师如何在更广阔的空间中进行沉浸式设计才是新的机遇和课题。

阿里巴巴菜鸟网络的张华强在峰会上展示了菜鸟网络的 MarsDesign 空间设计语言,其中的三层界面的概念是像设计游戏一样,设计 AR 交互。微软中国的刘昕羽介绍了 MR 在各个商业领域的应用情况和前景,提出 MR 行业需要的人才其实就是现在互联网公司的游戏团队。

可以预见在 VR,AR,MR 沉浸式体验设计的交互层面,设计标准将跟随传感器和硬件发展而完善。丰富的设计标准一方面将会降低沉浸式体验在交互层面的设计难度,另外一方面也将帮助用户理解和快速积累沉浸式体验的经历。

借助越来越完善的设计标准,设计师进行设计思考的重点也应该转移到如何创造更独特的“模糊的现实”体验。东京新宿 VR 游乐园的体验围绕每个 IP 的独特之处进行设计,给消费者留下 “再回去玩非VR的版本,绝对会有股难以言说的煎熬” 的印象。设计人才越来越需要与创意人才和商业人才一起,从更能高层面对沉浸式体验进行体验设计的规划而不仅仅是进行交互设计。这样创造出的 VR,AR,MR 体验才能够增强 IP 的吸引力,为用户带来难以忘怀的体验。

3 不仅仅是沉浸,而是更智能

一方面 IP 是沉浸式体验让人难以忘怀的核心,另外一方面,IP 也可以做为让沉浸式体验进一步与现实更加模糊的入口。最近在日本一家咖啡店里,借助 AR 技术,消费者可以和初音一起喝咖啡合影。

BLUE LEAF CAFE × ミク☆さんぽコラボ情報!

在初音咖啡馆“模糊的现实”体验中,逼真的初音形象恰恰可以作为人工智能拟人化的基础。无论是联动的家电还是收益更高的理财产品,人工智能让每个人的生活变得更智慧。当越来越聪明的机器不仅仅是为我们的生活提供建议,而是做出决定时,我们与人工智能的对话也会越来越深入。但目前的人工智能是无形,借助“模糊的现实”,人工智能将有可能拥有丰富多样的形象。

用户与混合世界的更加顺滑自然的交互方式所依赖的图像识别,语音识别等等技术又正是人工智能的应用领域。各位峰会专家一致认为人工智能和 VR,AR,MR 将越来越紧密的协助发展,创造更多可能的应用。

小结

从沉浸式体验到设计“模糊的现实”体验,首先寻找适合消费者的硬件技术。有了合适的个人硬件,消费者才可以随时随地体验“模糊的现实”。更加个性化的 IP 内容将成为混合的世界主角,为消费者带来更佳丰富难以忘怀的沉浸体验。此外,“模糊的现实”带来的体验即将远远超过于沉浸感,通过与人工智能的结合,“模糊的现实”将是更加有意义和效率的世界。


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IoT时代的设计

设计为时代服务,两百年里我们所做的都是在为基于主宰地位的计算平台进行设计,它们分别是:早期的机械交互、命令行交互、近50年的PC端图形交互界面(GUI)、基于互联网的Web交互平台、基于智能手机的移动交互、直到最近被广泛提起的自然交互界面(NUI)。

现有的设计范式

在过去的40年里,从GUI到移动设计(Mobile Design),改变的是范式(Paradigm)本身,而设计的基础逻辑与前提并没有大的改变,即:

  • 一个具有主宰性的交互范式,例如GUI时代的窗口或按钮、移动设计时代的手势操作;
  • 一个较为统一的、默认存在于人机交互(HCI)中人们对于机器的认识,例如「机器是为人类服务的」;
  • 基于屏幕的设计并没有改变,无论大小、或如何交互,设计师所作依然并未突破屏幕的物理限制; 设计必须在现有技术的框架中完成,设计师对于技术的理解仅仅限于什么不可以做。

在这个背景之下,设计师的工作类型无外乎于两种:

  1. 用任务(Task)驱动的用户体验设计(User Experience Design);
  2. 用诉求(Job)驱动的客户体验设计(Customer Experience Design)。

区别在于前者已经假设用户一定会用,多用于专业或中后台应用设计;后者则尝试深入挖掘消费者深层次需求,多用于消费类应用(用Digital解决问题)或服务类(不止用Digital解决问题)设计。

无论我们如何研习和精进设计方法,我们依然难以逃脱基础逻辑和工作范围的束缚,然而IoT时代的来临正在悄然改变这一现状。

被改变的基础逻辑

IoT的基础意涵,并不只在于具有计算能力的物体本身,它包括以下可能的行为能力:

  1. 感知(Sensing);
  2. 处理(Processing);
  3. 表现(Presenting);
  4. 存储(Storing);
  5. 解析(Diagnosing)
  6. 行动(Acting);
  7. 联网(Networking)。

相交于以前统一的交互平台,事情变得复杂多了:

首先,任何一个可计算物体的行为能力都是以上七种行为的组合,例如一辆自动驾驶汽车包含了以上所有行为能力;而一个简单的可联网的温湿度感知报警器,却只包含感知、处理、和联网的行为能力。

其次,可计算物体可大可小,具有相当复杂性的计算物体通常是上千个可计算物体的集合,可塑性极强,单个技术上的更新可能引起整个平台的更迭,这也是为何诸如智能汽车(Smart Car)这样的IoT平台无法形成主宰性统一交互平台的原因。

最后,人机交互可能在无感知的情况下发生,就算发生亦非以人为主的交互,人已不在是交互的主宰,人本设计(Human Centric Design)的理念可能需要更新。

因此,我们所面临的情况是:

  • 不再有一个主宰性的交互范式,范式变得灵活多变;
  • 人类对于机器的认识已经发生更新,机器是否在为人类服务开始发生动摇;
  • 早已超越屏幕的设计,设计将回归传统工业设计时代;
  • 设计开始重新塑造技术的可能性,设计师需要了解技术的可能性而非限制性。

全新的设计

在这个全新的背景之下,设计哲学和实践需要重新思考。以下元素在过去的设计时代里是不曾有过的。

大量〇交互的设计

IoT即将出现大量不存在的交互,或未被者感知的交互,未来的对于「好的交互设计」将变成「更不被消费者感知的交互」,相信在未来五年里,将有更多的设计大会用「〇」作为大会的主题。例如,在Amazon Go的设计中,通过计算机视觉(Computer Vision)、传感器网络(Sensor Fusion)、以及深度学习(Deep Learning)技术,消费者完全脱离了屏幕或语音交互的束缚。

观感(Perception)的设计

数字技术已经早已超越技术本身,而建立其独立的「社会含义」,或称之为「增强人性(Augmented Humanity)」,诸如隐私、伦理、和道德都需要进行重新讨论,人类对技术的观感(Perception)需要考虑在设计当中去。例如,Amazon Echo选择用类似圆柱形音响的形态,必然考虑了欧美对于家庭音响的现有接受度。

独立的设计语言

设计师需要全新设计一套独立的设计语言(Design Language),这套语言巧妙隐藏那些透明的〇设计、又塑造着使用者对于技术的观感。

数据的商业潜力

IoT时代的重要特性还包含物理世界的信息被全面数字化和算法化,这使得独立设计语言背后还有一套并行的商业逻辑,传统的先客户后商业模式的设计思维可能发生变化,数据将独立成为设计思维中重要的一环,甚至成为新的入手点也并不为过。

写在最后

虽被Mary Meeker为首的互联网人广泛看好,NUI虽是正在崛起的交互范式,我并不反对NUI作为一次范式革命的意义,但是如果我们面对的是一场「范式的革命」呢?即,如果「我们不再有任何一个主宰性的交互范式」怎么办?

设计永远为现实世界服务,我们所谈论的设计思维和实践方法,皆来自于对现实设计问题的解决,例如,个人计算设备的兴起,触发了以用户为中心的用户体验设计;互联网经济的蓬勃发展,又带动了结合客户需求、技术实现、商业模式的设计思维的发展。

而这有一个前提,是我们有一个主宰性的计算设备(PC机、Web、到Mobile),IoT时代的到来正在打破由一个主宰性计算设备所带来的「主流范式规则」,如果这一规则发生变化,我们所基于此建立的、关于设计的一切,都需要我们进行重新思考。

在最后,让我们来比较前IoT时代与IoT时代设计的区别。

在接下来的讨论里,我将对IoT时代的设计实践、理念、以及设计师做更多的讨论。


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