分类: 数字平台战略

什么是客户触点技术

图1 企业的线上线下多样化触点

随着科技的发展,客户与企业的互动过程中产生了线上线下非常多样化的触点。图1展示了一个啤酒企业在客户生命周期的获知、考虑、购买、留存、传播不同阶段的线上线下触点。不仅仅是啤酒,家电、汽车企业,甚至金融也都类似。全渠道成为新常态,企业需要通过多样化的触点技术向顾客提供随时随地、连贯一致的用户体验。

以亚马逊书店为例,线下也能提供与线上一致的体验,如“一进门的推荐货架”,“每本实体书配有评论卡(Review Card),可以看到读者评论”,“相似图书的推荐(If you like…, you’ll Love)”,“以及与线上的同一价格”。而做到线上线下书店拥有几乎完全一致体验的前提是整个企业需要:

  • 建立对其顾客和目标顾客的唯一、连贯、准确、整体的视图,从而更好地了解和服务顾客;
  • 结合顾客的特征和不同数字渠道的特征建立连贯的内容策略;
  • 在多种渠道之间引导顾客的消费旅程,与顾客产生正确时间、正确地点、正确方式的交互;
  • 基于从各种渠道获得的顾客本人及其行为的数据分析,向顾客提供定制化的内容、服务和产品推荐;
  • 作为必要的技术保障,所有数字渠道的软件应用(尤其是原生的Android和iOS应用)都应该实践持续交付,提供全渠道地快速响应。

客户触点技术解读

单一客户视图和个性化营销

单一客户视图(SCV)是组织对其顾客和目标顾客绘制的唯一、连贯、准确、整体的视图。客户在不同的生命周期中,在不同触点产生不同类型、不同结构的各类数据:人口/家庭特征及联系数据、社交媒体数据、市场活动互动数据、交易数据、用户行为数据,以及其他非结构化的各种数据,如社交媒体上的评价,各类服务请求等。只有当这些异源异构的数据有机的组合在一起,形成“单一客户视图”,才能准确衡量客户的客户终身价值(CLV)、在各个渠道上提供一致的用户体验、更有效地进行交叉销售(Cross-sell)和追加销售(upsell),进而留存客户。

图2 异源异构的客户数据有机组装成“单一客户视图”

一个典型的建立单一客户视图并实现个性化营销的方案,包括:

  • 采用数据流如Kafka、Flume、Flink技术来采集数据进入数据湖;
  • 利用Spark Streaming进行实时数据分析;
  • 数据的清洗、过滤、整合、身份关联,建立单一客户视图;
  • 同时,将相关的产品、销售、订单、渠道触点等信息也通过数据集市展示出来;
  • BI及Analytics分析系统建立智能分析模型如“客户终身价值”、“下一步最佳行动”等;
  • 营销活动系统发起“客户留存”、“交叉销售”、“追加销售”、“最佳渠道”、“潜力客户转化(Most Look Alike)”等营销活动行程进行智能个性化营销。

图3 基于数据湖的单一客户视图和个性化营销的架构方案

内容策略

当多样化的触点形成以后,内容的推送和服务也要相应地在正确的时间、在正确的渠道、推送给准确的目标群体。图4展示了这个逻辑流程:

图4 基于单一客户视图,建立细分客户群体,设计不同内容,在合适的渠道进行推送

比如一个在线购物平台,针对孕妈妈做内容策略:数据显示82%的孕妈妈每周做一次线上咨询,内容类型是可以互 动的、图文结合展示不同孕期内的信息资讯,通过电脑、手机、售货亭、社交网站推送;有67%的孕妈妈则是订阅每周的邮件,内容则是针对性的最新孕期知识;78%的孕妈妈们会经常浏览孕期及产前产后的博客,推送的内容则是不同年龄段孕妈妈写的各种博客。基于单一客户视图,对客户群的细分管理可以采用Adobe Audience Manager;在内容端用Adobe Experience Manager来管理;用Adobe Target和数字化营销系统完成内容定向推送。

跨渠道引流

全渠道时代,用户可以在任一环节便利地切换到最舒服的渠道和触点来继续服务。用户在整个服务过程中得到的信息是透明的、一致的。

图5 一个零售服装企业的跨渠道引流、决策、购买、交付、留存和传播

图6 一个汽车企业的跨渠道引流、决策、购买、交付、留存和传播

在图6展示的汽车企业的例子中,通过移动端营销活动和展示,用户可以继续在移动端、经销商、直营店对钟爱的车型,通过VR看车对车进行深入了解,然后在4S店预约试驾,完成购买。其中,二维码扫描、拍照购物(图片搜索)、虚拟现实/混合现实、在线个性定制等技术是跨渠道引流的支点。

移动应用持续交付

移动应用仍是当前全渠道中的一个核心触点。如果移动应用不能加快交付周期,与Web端做到同步持续交付,就会导致用户在Web端和移动端体验不一致,进而导致客户流失。

事实上,现在应用商店的审核速度已经有了非常大的提升。作为开发者,移动应用可以通过持续集成和自动化测试加快提交审核的速度;当然,我们也有一些技术能够绕过应用商店,直接更新,但是这样有app被下架的风险。

相关的技术方案有:

  • Fastlane是常用的iOS及Android自动构建工具集,功能覆盖了移动应用从创建、证书管理、构建、运行测试、打包到发布整个流程,配置简单、功能完善;
  • 单元测试框架成熟;
  • 使用截图测试来保证我们的UI正确性;
  • 用Appium / Calabash编写运行移动验收测试;

小结

全渠道已是新常态。获取便利舒服的体验、个性化的服务,是消费者的一贯需求。然而现实中所谓的“个性化推送”往往变成了“垃圾信息轰炸”。麦肯锡报告显示,98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告,但只有18%的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验,只有10%的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。究其原因,重点还是在于客户数据的完整性、连贯性、准确性和统一性。在英国,只有16%的企业拥有有效的单一客户视图。扎实做好单一客户视图这个数据基础,应用合适的内容策略,通过创新的服务设计支持用户在不同触点之间便利流转,移动端持续交付提供透明一致的信息和服务,才能把触点技术发挥到极致,塑造真正的数字化平台消费者体验。

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