分类: 体验设计, 零售

背景

告别2016年,全球经济复苏持续放缓,中国经济成长强势但亦逐渐进入冷却期,然而消费品零售依旧迎来了高峰,保持同比10.7%的稳定增长。此外,网络电商持续高速成长,其规模已名列全球前茅,同比增长36.2%。相比之下,实体零售却面临前所未有的挑战。根据全国百大大型零售额增速调查,实体零售行业整体衰退4.2%,许多传统大型商场面临歇业危机。国外,传统零售商——梅西百货预计在2017年继续关闭68家门店,国内沃尔玛、乐购等国际知名品牌也在2016年初关闭了高达41家的大型门店。

在此同时,根据全球零售调查,实体零售的销售金额依旧占总体零售金额的87%,许多大型电商也积极投入新型态的线下门店,在美国 Amazon先后成立亚马逊线下书店(Amazon Bookstore)和亚马逊超市(Amazon Go),基于电商的大量数据与会员体系,通过技术创新与会员体系,提供用户无需结帐的全新体验。在中国,阿里与中国最大零售商百联集团的战略合作,投资盒马鲜生和易果生鲜等新型态的生鲜零售,借助自动化包装线,让门店具备处理大量“线上点单线下取货”订单的能力;同时京东、万达等集团也积极布局线下零售,延伸触角。显而易见,面对新时代的消费者,特别是占总消费人口32.1%的85、90后,电商的积极布局,欲借线上的成功经验革新线下的消费体验,抢占这群增长中的消费主力,两相对比,也凸显了传统实体零售在面对现状时的疲态。

图1 全球消费意愿增长 vs. 实体零售衰退

从消费者角度看,稳定增长的收入和高昂的消费意愿,购买力仍然在持续提高。与电商发展对比,实体零售面临的问题是无法响应现代人不断提高的需求和频繁变更的消费习惯:基于电商和新技术的高速发展,传统的消费行为大大改变,特别是在多样化的电商型态和销售渠道的发展下,消费者拥有更大的主动权去挑选能融入他们碎片化时间中的服务和判断理想的商品,过去高度中心化的实体零售业态优势已不复存在,消费者不需要像过去,集中在大型商场或密集的商区消费,来进行采购和比价,他们可以随时在手机上以最有利的方式取得理想商品。这样的改变意味着这类传统零售过去对消费者的吸引力已不在。那么,面对未来,实体零售又该怎么重新定位自己?全球都在关注这场零售大战。

为什么电商让消费者为之疯狂?

新科技引发的变革,新的渠道给消费者带来了新的价值。与传统的购物行为相比,电商的出现带来的最显著改变,在于信息的取得效率。特别是在平台化的趋势下,消费者可以在电商平台取得关于产品的大量信息,这些信息来自于零售商,也来自于用户,往往覆盖了产品的不同面向,让消费者可以在更短的时间里做好购物决策。尤其在用户的动机和期待上,有效信息的输入可以更有效的引发消费者的共鸣。

便捷渠道

电商本身以网络平台作为载体,消费者可以随时通过手机或其他设备存取信息,打破时间与地域空间对于购物的限制,大大的降低了消费者的获知成本,消费者可以随时随地的进行消费,甚至在他们坐车、或者上班上学休息的时间。

价格透明

相较于实体零售的地域区隔,产品的销售价格对消费者来说更加透明。基于搜寻的便捷性,用户可以更容易的对产品进行大批量的搜索,并且消费者可以很容易的针对同一件商品寻找更适合自己心理价位的产品。

产品品质

用户真实反馈的产品评价和平台对于销售店家的评分机制,提供给消费者不同的维度来判断产品和服务的品质。大部分用户表示他们会在选购一件商品的时候查看评分和评价,有些消费者甚至表示如果商家没有良好的信用评分他们会选择放弃在这家商店购买。同时,商家的客户服务被认为是衡量品牌的另一个重要的维度。网络平台提供了更便利的客户服务体系,不受限于地点和时间,有更好的弹性。

社群媒体

社群的运营方式,使得许多非主流品和新创产品更容易让特定的受众群关注到,如Pinterest, Instgram, Houzz等,在展示产品的同时提供了链接方便消费者购买。同时社交媒体可以吸引兴趣或喜好相同的群众,让消费者更容易与其他人和品牌进行互动。

寄送服务

便捷的物流网络,让商品寄送较过往的效率更高、价格更低,此外更多的消费者选择电商,因为免去了运送的难题和到店消费所需花费的时间,特别是一些难以携带的商品和一些日常生活中不顺路或较为偏远的店家。

试用期与免费退货

厂商提供的七天免费退货,让消费者可以把产品拿到手之后,亲自体验后再进行购买决策,也消除了消费者对于真实产品的疑惑。

为什么消费者依然对实体零售有着强烈的依赖?

虽然遭受着互联网经济和电商兴起的冲击,但是实体零售现在依然是消费中不可替代的一环,那么实体店有什么是不能够被电商所替代的呢?

产品的真实性

大多数消费者在线上购物时非常注重评价评分的内容,然而依然有消费者会质疑信用和评价的真实性。在实体店中,顾客是可以真实地感受到一件商品的质量,产品的原材料、材质等等,这不仅是产品的外观,产品的气味、触感也影响了消费者对于一件商品的判断并且能够促成购买的意愿。

产品的适用性

消费者之所以将实体店作为电商的“试衣间”,是因为他们关注的是产品本身是否适合自己,例如这双鞋子是否合脚,这件衣服穿在自己身上是否好看。

即刻购买的便利性

对于消费者来说重要的一点,是产品即时地购买和使用,在当下消费者产生对商品的需求时希望立即下单、立即获得、立即使用。虽然线上零售一直在提升对自己的物流服务,然而货品的即时性依然受到地域的限制。而实体零售的优势在于产品在购买后无需等待下单和配送的过程。这也是为什么越来越多的零售商选择发展线上购买、线下取货的配送模式。

人与人之间的互动交流

另外一个线上零售无法取代的环节是人与人之间的交流和沟通。我们现在仍然会看到女孩子手挽着手在各个服装店中穿行,也可以看到女孩问她的同伴“这件衣服好不好看”。这种人与人之间面对面的交流促成了购买中一同决策的过程,也增加了人与商品之间的互动。而这些都是线上零售无法做到的。

品牌的独特性

对于一个品牌来说,出售的商品只是其中的一个要素,店面的环境、氛围、灯光、与导购交谈、店内的体验感受依然是树立品牌形象和让消费者更了解品牌特性、历史的重要组成部分,这通常不是一个网站或者页面截图所能带给消费者的。

我们关于消费者的心态转变的洞察

无论是线上零售还是线下零售,抓住消费者的特征和心理都是非常重要的,那么现在的消费者又有什么样的特性呢?

1. “自我”的时代

在当今的消费模式当中,消费者选择商品的形式和方式多种多样,人们对于商品的质量、价格、物流速度变得不同以往的挑剔,消费者做出的任何选择都体现着重要的一点——最适合自己的。人们越发地喜欢个性化,尤其是千禧一代对于自己的产品喜好、穿衣风格以及他们的生活方式都有着独到的见解,他们越来越喜欢小众品牌和独立设计师。他们希望通过各种途径来彰显自己对于生活体验独到的见解,与别人相同只会让他们觉得无聊。

图2 NikeID

2012年上线的NikeID,堪称是运动品牌最成功的创新服务:透过NikeID平台,消费者可以在线上选择个性化的颜色、材质进行搭配,设计出属于自己独一无二的球鞋,这样的定制化服务,一上线,便成了当下时尚圈与运动鞋迷们之间的热门话题,成为展现个人风格的一种代表,而NikeID的服务也从最早仅能支持一款球鞋和部分欧美国家,到现在可以对多种鞋款、服饰进行订制,且遍及60个以上的国家。目前NikeID的收益,已高达Nike整体的22%,且保持30%的稳定增长,我们可以从中看到消费者的“自我”意识,体现在这样的服务成长中。

2. 体验大于产品

据调查,年轻一代会将1/3的收入花费在娱乐活动上,看电影、听演唱会、KTV等等,在线视频、游戏等也占据了年轻人的时间,面对快速的生活节奏和生活压力,年轻人对于娱乐活动的诉求空前高涨。这里提到的体验不仅是产品的体验界面是否友好、是否易用。对于实体零售来说,体验更多的是在店内的感受,或者在店外是否能和消费者的生活场景有更好的连接。

在德克萨斯州奥斯汀新开设的Yeti Cooler旗舰店,与其说它是一个供人购物的商场,不如说这更像是一个博物馆。Yeti Cooler是冰箱的制造厂商,同时他们也出售便携式冰箱。在新的旗舰店里面不仅有商品的陈列,还有特选的音乐、酒吧、餐厅甚至是独有的形象大使。德州是以BBQ著称的城市,Yeti通过举办BBQ活动,将自己的制冷产品融入到场景之中,消费者可以拿着一瓶冰镇啤酒闲逛或者与朋友社交来体验Yeti产品。这个新的旗舰店提供了一种浸入式的体验,除了购物以外,更多的是对Yeti文化的了解,加深对品牌的印象。

“我们特意提供一种沉浸式Yeti体验,就像Yeti版的迪士尼乐园,而不仅仅是购物的地方。”

图3 Yeti Cooler旗舰店

3. 社交控FOMO的线上线下存在感

互联网的兴起使得人与人的交流变得简便、快捷,微信、QQ等社交工具占据了用户大量的使用时间,人们喜欢通过Facebook或者Instagram来分享自己的生活照片,获取点赞或者别人的关注;只需要动动手指或者按下“发送语音”的按键便可以与家人朋友顺畅无阻的交流。虽然沟通的效率提高了,但是人们却承受着与屏幕相隔交流的孤独感。也正是因为这样,人们对于面对面的交流互动要求也在不断地增长。

“Meetup”应用的兴起,便是利用互联网的便利性鼓励人们在现实生活中进行互动。人们可以通过寻找自己感兴趣的话题来与一群志同道合的陌生人面对面的共同参与活动。一些零售商也通过赞助线下活动来获取知名度,并且宣传自己的线下体验。

图4 Meetup应用

4. 少即是多

在这个物质丰富的时代,无论是实体商品还是虚拟体验,对于消费者来说都是唾手可得。这样的大环境同时也使消费者的心态产生了变化,有许多人认为高频次的够买廉价商品不如买一件长久使用但价格高昂的产品。受到“断舍离”理念的影响,人们开始进行以物换物、或者出售闲置物品的活动。这也体现了当下消费理念从“我要”到“我需要”的转变。

图5 Original Unverpackt无包装超市](http://t.cn/RGXtz2i)

Original Unverpackt成立于2014年的柏林,作为无包装超市的先驱,创办人Sara Wolf 和 Milena Glimbovski 关注到全球日益严重的食品浪费问题-想像日常生活中,因为食品包装,消费者被迫去购买不符合自己需求的食品数量,受到这一启发,因此诞生了无包装超市这样的理念,让这些高度认同食品价值与理念的消费者可以根据自己的需求购买所需的数量,这样的理念一推出便受到了很多食品超市的推崇,也纷纷引进这样的理念,如今不管在美国、欧洲、以及亚洲,都可以看到食品超市借鉴这样的销售机制。

实体零售如何加强用户体验

无论是线上平台转移至线下零售,还是传统零售商家,都看到用户有着这样逐渐变化的消费态度和行为。当用户为中心的互联网产品彻底的改变了消费者期待,无论是电商寻找线下新机会还是传统零售的转型都需要思考如何获得消费者更多的关注,并且满足他们的诉求。

我们认为无论是大型零售商场还是小型零售企业,都应该从“我的产品是什么”、“我的产品能带来多大的价值”的思路,转变到“消费者真正需要的是什么” 、“我们的产品、服务怎么呼应消费者的需求”,让消费者理解到他们消费的是什么,线下服务的价值带给他们带来什么样的好处,即重构服务的价值。通过对于用户体验和零售产业的洞察,我们建议以下几个变革方向:

1. 个性化营销

个性化营销是一个各个商家在寻找机会的方向,即通过大数据和机器学习了解人真正的喜好是什么。尤其是在物联网发达的时代,人们按一个按钮就可以联系商家配送上门,甚至一些产品本身就知道人们需要什么(洗衣机自动配送洗衣液),消费环境在从“Internet of things”到“Internet of me”进行转变。在这样的环境下,商家是否懂得消费者的行为和心理就变得尤为重要。

Nike的个性化营销不仅体现在线上的Nike ID上。线上的Nike ID的营销中有一个不可避免的弱点:虽然用户可以直观的看到线上的颜色,但却无法真实的触碰产品的材质或者与颜色搭配后的效果。于是Nike ID在线下的实体店中利用了AR技术,可以让消费者在店内自己DIY鞋子的颜色并且快速的看到在真实鞋子上的效果。

图6 NikeID线下实体店:利用AR技术进行DIY

英国的最大百货商场之一Selfridges拥有悠久的历史。它一直致力于寻找新的灵感来吸引更多的客群前来购物,在2014年他与The future labtorary、香料香水供应商合作建立了短期的香水体验店,带给消费者完全不同的购买香水体验:他们通过测试用户的兴趣爱好、口味偏好、生活习惯甚至是肢体语言,来配置出一瓶只属于消费者自己的香水。在这个过程当中,消费者要通过很多的关卡以及与电子产品的互动。我们看到配置香水已经不再是点击屏幕来操作的个性化。无论在空间、灯光、装置的设计上还是在流程的设计上,都满足了人们新奇有趣的体验过程。

图7 Selfridges的香水体验店

2. 店内体验和故事性

线上渠道的发展让用户和品牌产品有更多的互动,累积对产品和品牌的信任。过去传统零售更多是被动的产品展示,在未来我们认为实体零售将需要更加主动的与客户交流,不管在信息传递或交互体验上,将面向与消费者建立更紧密的连结,賦予消费者更多的参与(co-creation),让用户更加理解品牌更、加理解产品与自己的匹配度。

同时,通过赋权于消费者,可以大大降低消费者选择商品的门槛,并且添加了更多的趣味性。消费者会由于亲身的体验和参与,对产品和品牌具有更强的忠实度和粘性。

重视店内的体验不光是视觉上的加强,其中也包括能否让消费者亲身的去理解产品的使用和品牌文化。除了人和商品的互动,一个零售店能够带给消费者的服务包括触感、视觉、味觉、听觉、嗅觉等各个方面,零售店的室内风格和陈列也将产品的故事很好的传达给消费者,植入品牌的印象。

LittleBits从一个编程教育工具变成了一个编程工具的体验店,并且提升了自己的营业额。LittleBits的创始人Ayah Bdeir毕业于麻省理工多媒体实验室。她希望用乐高形式的电子元件让人们理解科技可以变得更简单,并且在日常生活中得到更多如何编程的教育。在LittleBits与商品互动是一种非常有趣的体验:孩子或成人选择一个自己喜欢的主题,利用店内的电子元件完成自己的创作并且上传到网络设计平台上。

比起传统的零售商铺,LittleBits更像是一个科学实验室。每一个人在这个实体空间当中可以设计并且完成自己的创作。这也符合创始人的初衷:让科技变得更加平易近人。

图8LittleBits的零售商铺像是一个“科学实验室”

3. 满足社交控的社交认同感

在互联网极速发展的当下,消费者选择商品的维度不仅仅建立在商品的适用性上,一些附加的维度例如点赞、评价、分享、晒朋友圈等等也成为消费者衡量商品的重要标准。与此同时,消费者的生活习惯和行为心理已经深深地受到线上行为的影响。将线上的社交行为投射到线下,会帮助消费者进行决策。

巴西的C&A的Facebook上会将每一件商品都发出一个新帖子,线下服装店则会将这些帖子上的点赞数量显示在衣架上,用来提供消费者社交媒体的评论作为消费参考,当他们无法抉择的时候帮助消费者做决定,消费者可以凭自己的判断来选择更流行的还是更小众的服装。

图9 巴西C&A服装店在衣架上显示线上评价

4. 让购物方式更简单便捷

由于消费者希望更单纯的生活,“无人零售”变成了一种大家都在思考的新零售模式。这一模式在劳动力成本日益提升、社会老龄会加剧的时代,可以说是为零售业开辟了一个新的收益模式。这一模式通过RFID技术可以自动识别商品信息的技术让消费者更快速的了解到商品信息,并且将消费者结算、排队的时间大大减少,提升了购物体验的便利性。

松下集团制造的机器人收银系统在大阪罗森连锁便利店进行测试,整个收银系统无需人工干预,一台机器就能为便利店的购物者结账,并将商品装袋。

图10 大阪罗森连锁便利店的机器人收银系统

另一个“无人零售”的案例是最近被广为传播的Amazon Go,RFID也是其中一个核心技术,其中也包括了计算机视觉、传感器融合(sensor fusion)技术以及深度学习算法来提供这种无缝的购物体验。

图11 在西雅图的Amazon Go商店,消费者直接用自己的手机结账

在Amazon Go消费时,可以通过手机App扫码进店,自由的在货架上选购商品,感应器将侦测到消费者所选购的商品,如果放回货架即可把该商品在账单中扣除。当消费者离开商店时,账单会自动出现在手机上。

放眼全局,重新定位

如今“零售”这个行业已经很难再去清晰的区分线上和线下的行为时间界线,人们从实体店消费,到互联网消费,一直发展成为无时无刻无处不在的消费。人们不再仅仅关注产品本身,无论是线下还是线上零售,都在寻找着与同业竞品的差异化,积极利用战略或技术的创新来突出自己的品牌价值,给消费者留下更深刻的品牌印象。

当我们纵览这些零售业创新的时候,我们会发现新型的零售业都在尝试用技术手段来带给人们丰富多样的购物体验,例如使用LED屏幕、智能平板设备亦或是新兴的VR、AR,以及Chatbot,AI技术等等。这些技术帮助人们扩展了购物的渠道,丰富了购物的体验。我们认为科技与线下体验的融合还有很大的前景空间可被开拓。

但科技的运用并非单纯添加更多的数字化互动体验或是行动应用。在技术的背后,应该着重的是如何重新确立实体零售独特的价值主张,获得对消费者与产品互动的场景洞察,找到实体零售体验对消费者来说无可取代的意义,并且帮助消费者完成他们想要达到的消费、体验目的,重新让消费者喜欢上实体零售空间。

实体零售不会因为互联网的发达而消亡,因为消费的需求不会消亡。它只是会变成另外一种形式面对消费者:变得更亲近、贴心、温暖,让人们在消费的那一刻会心微笑。

作者:

史镜涵:ThoughtWorks高级体验设计师。擅长用户研究、交互设计及创新设计,项目经历涉及汽车、零售、金融等领域。 拥有英国中央圣马丁设计学院工业设计硕士学位,对User Centred Design及Design Thinking具理解及应用,设计作品曾获得德国红点及iF设计奖。

林怡豪:ThoughtWorks高级体验设计师。英国格拉斯哥艺术学院 GSA 服务设计专业硕士。服务金融、零售、奢侈品等产业客户。 在 Thoughtworks 之前,曾任职于CRE8担任产品设计师、中国美术学院设计创新学程讲师,并以独立设计研究员与设计师的身份替台湾客户与创业公司进行设计咨询工作。 设计经验丰富,过去合作客户包含 ASUS、BestBuy、Nokia、Softbank、Scotland Government、Toshiba 等,合作项目亦曾获德国红点与博朗设计奖的肯定。


更多精彩商业洞见,请关注微信公众号:ThoughtWorks商业洞见

Share

发表评论

评论