数字化平台中的客户触点技术

什么是客户触点技术

图1 企业的线上线下多样化触点

随着科技的发展,客户与企业的互动过程中产生了线上线下非常多样化的触点。图1展示了一个啤酒企业在客户生命周期的获知、考虑、购买、留存、传播不同阶段的线上线下触点。不仅仅是啤酒,家电、汽车企业,甚至金融也都类似。全渠道成为新常态,企业需要通过多样化的触点技术向顾客提供随时随地、连贯一致的用户体验。

以亚马逊书店为例,线下也能提供与线上一致的体验,如“一进门的推荐货架”,“每本实体书配有评论卡(Review Card),可以看到读者评论”,“相似图书的推荐(If you like…, you’ll Love)”,“以及与线上的同一价格”。而做到线上线下书店拥有几乎完全一致体验的前提是整个企业需要:

  • 建立对其顾客和目标顾客的唯一、连贯、准确、整体的视图,从而更好地了解和服务顾客;
  • 结合顾客的特征和不同数字渠道的特征建立连贯的内容策略;
  • 在多种渠道之间引导顾客的消费旅程,与顾客产生正确时间、正确地点、正确方式的交互;
  • 基于从各种渠道获得的顾客本人及其行为的数据分析,向顾客提供定制化的内容、服务和产品推荐;
  • 作为必要的技术保障,所有数字渠道的软件应用(尤其是原生的Android和iOS应用)都应该实践持续交付,提供全渠道地快速响应。

客户触点技术解读

单一客户视图和个性化营销

单一客户视图(SCV)是组织对其顾客和目标顾客绘制的唯一、连贯、准确、整体的视图。客户在不同的生命周期中,在不同触点产生不同类型、不同结构的各类数据:人口/家庭特征及联系数据、社交媒体数据、市场活动互动数据、交易数据、用户行为数据,以及其他非结构化的各种数据,如社交媒体上的评价,各类服务请求等。只有当这些异源异构的数据有机的组合在一起,形成“单一客户视图”,才能准确衡量客户的客户终身价值(CLV)、在各个渠道上提供一致的用户体验、更有效地进行交叉销售(Cross-sell)和追加销售(upsell),进而留存客户。

图2 异源异构的客户数据有机组装成“单一客户视图”

一个典型的建立单一客户视图并实现个性化营销的方案,包括:

  • 采用数据流如Kafka、Flume、Flink技术来采集数据进入数据湖;
  • 利用Spark Streaming进行实时数据分析;
  • 数据的清洗、过滤、整合、身份关联,建立单一客户视图;
  • 同时,将相关的产品、销售、订单、渠道触点等信息也通过数据集市展示出来;
  • BI及Analytics分析系统建立智能分析模型如“客户终身价值”、“下一步最佳行动”等;
  • 营销活动系统发起“客户留存”、“交叉销售”、“追加销售”、“最佳渠道”、“潜力客户转化(Most Look Alike)”等营销活动行程进行智能个性化营销。

图3 基于数据湖的单一客户视图和个性化营销的架构方案

内容策略

当多样化的触点形成以后,内容的推送和服务也要相应地在正确的时间、在正确的渠道、推送给准确的目标群体。图4展示了这个逻辑流程:

图4 基于单一客户视图,建立细分客户群体,设计不同内容,在合适的渠道进行推送

比如一个在线购物平台,针对孕妈妈做内容策略:数据显示82%的孕妈妈每周做一次线上咨询,内容类型是可以互 动的、图文结合展示不同孕期内的信息资讯,通过电脑、手机、售货亭、社交网站推送;有67%的孕妈妈则是订阅每周的邮件,内容则是针对性的最新孕期知识;78%的孕妈妈们会经常浏览孕期及产前产后的博客,推送的内容则是不同年龄段孕妈妈写的各种博客。基于单一客户视图,对客户群的细分管理可以采用Adobe Audience Manager;在内容端用Adobe Experience Manager来管理;用Adobe Target和数字化营销系统完成内容定向推送。

跨渠道引流

全渠道时代,用户可以在任一环节便利地切换到最舒服的渠道和触点来继续服务。用户在整个服务过程中得到的信息是透明的、一致的。

图5 一个零售服装企业的跨渠道引流、决策、购买、交付、留存和传播

图6 一个汽车企业的跨渠道引流、决策、购买、交付、留存和传播

在图6展示的汽车企业的例子中,通过移动端营销活动和展示,用户可以继续在移动端、经销商、直营店对钟爱的车型,通过VR看车对车进行深入了解,然后在4S店预约试驾,完成购买。其中,二维码扫描、拍照购物(图片搜索)、虚拟现实/混合现实、在线个性定制等技术是跨渠道引流的支点。

移动应用持续交付

移动应用仍是当前全渠道中的一个核心触点。如果移动应用不能加快交付周期,与Web端做到同步持续交付,就会导致用户在Web端和移动端体验不一致,进而导致客户流失。

事实上,现在应用商店的审核速度已经有了非常大的提升。作为开发者,移动应用可以通过持续集成和自动化测试加快提交审核的速度;当然,我们也有一些技术能够绕过应用商店,直接更新,但是这样有app被下架的风险。

相关的技术方案有:

  • Fastlane是常用的iOS及Android自动构建工具集,功能覆盖了移动应用从创建、证书管理、构建、运行测试、打包到发布整个流程,配置简单、功能完善;
  • 单元测试框架成熟;
  • 使用截图测试来保证我们的UI正确性;
  • 用Appium / Calabash编写运行移动验收测试;

小结

全渠道已是新常态。获取便利舒服的体验、个性化的服务,是消费者的一贯需求。然而现实中所谓的“个性化推送”往往变成了“垃圾信息轰炸”。麦肯锡报告显示,98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告,但只有18%的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验,只有10%的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。究其原因,重点还是在于客户数据的完整性、连贯性、准确性和统一性。在英国,只有16%的企业拥有有效的单一客户视图。扎实做好单一客户视图这个数据基础,应用合适的内容策略,通过创新的服务设计支持用户在不同触点之间便利流转,移动端持续交付提供透明一致的信息和服务,才能把触点技术发挥到极致,塑造真正的数字化平台消费者体验。

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数字化平台之微信平台策略

当下,互联网技术正在深刻地重构我们的社会,各大企事业单位——大到万人集团公司,小到图文复印店——都在争先恐后地从所谓的“传统行业”中脱胎换骨一番以完成数字化转型。

在这个过程中,“企业即IT”、“科技即商业”等口号被屡屡提及,企业开始重新审视已有的CRM系统、供应链体系等诸多IT资产,发现割裂的信息化并不能给企业带来多少价值,于是CIO们逐渐意识到他们所需要的其实是一个IT生态系统。简单的讲,这里的IT生态系统即可以理解为数字化平台,这个平台不单单是个技术平台,同时也是一个业务平台。

微信平台策略

在中国,我们似乎有天然的优势,因为我们有微信呀!是的,就是那个连咱们的二大爷三大姑都能够用之在朋友圈分享点养生常识,以及那些成天被城管追着跑的路边烧烤小哥都能用之完成无现金收款的微信。

微信本身便是一个数字化平台。这个平台为个人或组织提供了一种新的展示空间——市场营销、自媒体、移动支付、业务办理等等等等。事实上,“平台”一词有两种含义:一种是上文提到的微信平台本身,另一种是对于某个组织来说,利用微信(包含微信公众号和企业微信)做为其自身的业务平台,本文讨论的是后者。

通常来说,企业在构建微信生态的过程中,可以采用三种微信平台策略。前两种是比较基本的策略,这里只做简要介绍。本文重点将讲解第三种:结合了微信公众号和企业微信的“行业解决方案平台”。

微信公众号

第一种,也是最简单的一种,即大家在平时生活中都能够接触到的微信公众号。微信公众号已经在悄然地取代官网成为企业新的门户,诸如寄快递、订机票这些先前只能在Web网站中完成的业务,现在只需关注某个公司的微信公众号便可完成。

请注意,微信公众号分为订阅号和服务号,订阅号主要用于宣传营销,并不能有效用于那些需要在微信中开展业务的场景;而服务号则主要用于开展业务,因此本文在说到公众号时,主要指的是微信的服务号。

事实上,这种方式还算不上“平台”可言,但是它的确是一种行之有效并得到广泛采纳的触达终端用户的手段。通常来说,微信公众号并不完全独立运作,它依然需要与企业其他业务系统集成起来以形成完整的业务闭环,这里的“其他系统”有可能为了配合公众号而进行全新开发,也有可能是企业已有的IT系统,而微信公众号充当的只是另一种业务接口而已。

在技术上,公众号开发可以有多种形式,包括微信自身提供的“消息应答机制”、HTML5网页应用以及小程序等。

微信公众号平台

公众号+企业微信联合平台

微信公众号主要面向终端用户,同时,腾讯公司还提供了使用对象为企业员工的企业微信。对于多数企业(特别是中小型企业)来说,一个微信公众号已经足够,甚至连腾讯官方的解决方案库中也主要只针对公众号而缺少对企业微信的提及。当然,当前已经有越来越多的企业开始使用企业微信,但是其中多数企业使用企业微信的目的主要集中在诸如通讯录、考勤等人员管理上,而不是本企业的核心业务。本文讨论的主要是将企业微信用于完成企业的业务环节,比如快递公司的快递员通过企业微信完成包裹的录入登记、售后人员通过企业微信完成服务工单的追踪等。

微信公众号和企业微信联合平台可以完成各大企业移动化办公的梦想。在企业微信中,我们可以开发多个业务应用,比如一个汽车生产商的企业微信中可以包含ERP、CRM、供应链以及4S店管理等应用。另外,在企业微信中开展业务流程时,我们可以直接享受到企业微信现有的支撑功能,包括通讯录、企业邮箱、企业支付以及公费电话等。可见,企业微信本身便是一个不折不扣的平台化工具,再加上面向终端用户的微信公众号,该联合平台有助于形成一个完整的客户服务以及业务运作体系。

微信公众号+企业微信联合平台

有了这个联合平台,你会发现微信不再是发个宣传图文或者购物收款这么简单,而是摇身一变成为能够满足用户自服务的核心业务工具;企业微信也不再只是管理一下通讯录或者让员工请个假打个卡,而是一款能够完成业务运作以及提升办公体验的员工伴侣。

行业解决方案平台

行业解决方案平台主要用于解决某个行业中的通用业务问题,可以是单独针对公众号的,也可以是单独针对企业微信的,还可以是同时包含了公众号和企业微信的“终极”平台形式。

腾讯官方在公众号和企业微信两端均提供了平台化支持。对于公众号,可以通过微信开放平台的第三方平台完成公众号的业务授权和代理;对于企业微信,可以通过服务商平台完成企业微信的业务授权和代理。当前,市面上已经存在大量单独的第三方平台应用或者服务商平台应用,但是将此二者结合以形成完整的业务闭环还鲜有出现。

为了便于读者理解,这里列举两个典型的应用场景:

客户投诉:

每个致力于长远发展的企业都需要一个完善并且能够实际运转的客户投诉机制。对于客户投诉的处理流程在各个行业中其实大同小异——都是基于类似于工单的处理流程。因此,某个专门做微信开发的公司做了一套关于投诉的行业微信方案。在该方案中,客户通过某企业的微信公众号完成投诉,企业员工通过企业微信完成对投诉的处理,整个过程完全移动化。企业并不需要自行研发投诉管理系统,只需将自身的公众号和企业微信授权给这个基于微信的投诉平台即可。可以看出,这里的投诉平台事实上是一个类似于具有多租户特点的云平台,而很多基于微信的行业解决方案系统的确也正是部署在云平台之上的。

汽车销售:

汽车生产商通常并不负责汽车零售,而是将其代理给多个4S店,这些4S店并不隶属于汽车生产商,他们也有自己的企业,有自己的品牌,有自己的企业微信和公众号。但是,4S店需要遵循汽车生产商的某些规范或者服务标准,从这点来讲,后者与前者又存在管理与被管理关系。汽车生产商为了规范化对客户的服务,开发了一套针对该品牌汽车销售的行业级微信平台,所有经销商均在该平台上完成汽车销售相关的业务。该平台同时包含了公众号和企业微信,终端买家可以通过经销商的公众号完成车型查看、试驾预约等业务,而经销商的员工可以在经销商自己的企业微信中完成对客户的服务业务,比如安排试驾、客户关系管理等。需要注意的是,所有销售过程都发生在经销商自己的公众号和企业微信中,而不是汽车生产商的,这有利于经销商建设其自身的品牌形象。经销商自身并不需要做任何开发,而是将公众号和企业微信授权代理给汽车生产商开发的微信行业平台即可。可以看到,在企业微信端,这是一个B2B的系统,在公众号端,这又是一个B2C系统。

以汽车销售为例,经销商的微信公众号与企业微信是两个相对独立的主体,要使他们服务于同一个业务流程,我们需要将此二者关联起来。此时,我们创建一个“经销商管理平台”系统,在经销商在管理平台上注册之后,系统将关联它的微信公众号与企业微信。由此,终端用户在公众号端发起的请求可以直达企业微信中的员工。

微信行业级解决方案平台(以汽车销售为例)

这种平台落地之后类似于:汽车制造商为了促进销售额以及规范对客户的服务,开发了一套同时兼顾B2B和B2C的微信平台,不同的经销商带着各自的微信服务号和企业微信入驻该平台。所有的经销商都通过由汽车生产商提供的同一套业务流程和标准向终端客户服务。

如果我们把“汽车销售”的例子抽象一下,便会发现各行各业均存在这种分级式的商业关系:商品的生产方并不直接将商品或服务提供给终端客户,而是通过代理的方式将这些业务交给中间的经销商或代理商,不同的经销商或代理商除了宣传生产方的商品或服务之外,也会建设属于自己的品牌。

总结

互联网时代的企业都需要一个属于自己的数字化平台,具有“中国特色”的微信能够为企业提供现成的平台基础。在整个数字化平台的生态体系中,企业可以选择微信平台以触达终端用户和完成核心业务。在该平台中,微信公众号与企业微信紧密结合,形成了一套完整的、行业级别的业务运作和客户服务体系。


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