零售渠道布局之“场景蒙太奇”

[摘要]

很多电影和游戏里用到了场景蒙太奇手法,但我们可能不知道的是,它也可以用在产品渠道化布局中。本文通过巴宝莉、星巴克、达美乐的案例,为大家解读如何利用场景蒙太奇手法,进行数字化渠道布局,连通线下和线上服务体验,提升客户粘性与忠诚度。

App Store上曾经有一款被编辑精选出来的游戏《Framed》,中文名字叫《致命框架》,它运用了一个非常有意思的游戏逻辑——把一个漫画电影拆成不同的碎片场景,你需要对这个场景的顺序做全新的调整,在不同的场景顺序编排下,会出现截然不同的丰富的剧情和结局。这个游戏创新点在于,它运用到了电影剪辑中常用的“蒙太奇”手法,把两个看似不相关的场景镜头剪辑在一起之后,我们的人脑会自然而然产生这两个场景之间的关联性,这种关联性会推动故事线的发展。事实上除了像《鸟人》、《十二怒汉》等之类追求长镜头的电影之外,大部分的电影都使用到了蒙太奇手法。

可以说,电影本身就是蒙太奇艺术。那么为什么人会对蒙太奇产生这种联想和关联性,进而形成心理上的感受呢?这其实是认知心理学当中的一个概念:库里肖夫效应。它是指我们的人脑会通过不同的形式进行事物之间的联想,进而通过这些碎片产生认知的逻辑从而形成一种判断或者印象。库里肖夫效应会有以下几种不同的方式:

  • 接近联想,指的是因为时间和空间比较接近从而产生的联想。
  • 类比联想,指的是因两件事物之间的属性有一定的相似性而产生的联想。
  • 关系联想,指从我们本身约定俗成的很多习惯或者事物的配套关系让我们产生的联想。

这种手法,可以更加形象地被人们所理解,因此被普遍地应用在电影或游戏中。更有意思的是,在我们日常的生活中,有很多产品及渠道化布局也用到了这种手法。

蒙太奇般场景化的渠道和服务布局

库里肖夫效应到底是如何影响商业渠道设计的呢?下面我们通过对星巴克案例进行解读,来理解不同场景联想的渠道布局。

接近联想的运用

将早晨的一杯咖啡作为一天的开始,可能是很多上班族、白领习以为常的生活方式。但是,早上通常时间很紧、排队买咖啡的人非常多,这对于许多人——特别是想赖床的拖延症人群——来说,是一件很痛苦的事。星巴克在北美推出一个Mobile Order & Pay的服务,可以让这些想多睡5分钟的白领,通过手机提前下单、到店去取。这建立时间和空间的关联性,让这些目标群体自然而然地想到,可以利用这样的服务来解决他们生活中的问题。

类比联想的运用

咖啡豆和护照看起来并没有什么直接的关联性,但是,星巴克从中发现了机会。不同产区的咖啡豆具有不同的味道和属性,护照又是记录你去过不同地方的证明或者载体。星巴克把这两件事物自然而然的结合在一起,让咖啡爱好者,特别是有一定忠诚度潜质的客户,可以去点评你喝过的某一类咖啡的口味,同时根据这个咖啡所属的产区,在地图上打一个标记,通过这样的互动方式,让用户产生“你已经通过品味不同类型的咖啡,感受过了多样的风土人情”的感觉。

关系联想的运用

咖啡馆现在已经开始变成一些试图营造轻松氛围的首选开会地点,无论是日常的沟通、还是商务约见。咖啡和会议,似乎代表着一种自然而然的生活方式。也是基于这样的场景,星巴克推出了一个服务,即你可以在Outlook上面发起一个星巴克会议,仿佛咖啡馆就是你的会议室,你可以直接指定附近的咖啡馆作为约见的地点,你甚至可以给参会的对象去送一个星巴克的礼品卡。

正是在那些恰到好处的场景下所设计的服务以及布局的渠道,产生了非常自然的联想和转化。

场景化的内涵外延

不同的联想性,对于我们的渠道设计,产生了非常直接的影响。当我们说到场景的时候,它的内涵、外延其实非常丰富。

当在描述一个场景的时候,包含的信息有:

  • 谁是你的目标客户
  • 什么时间、什么地点
  • 什么样的环境,这个环境包含了内环境、外环境
  • 你的顾客正在做什么
  • 如果有一种他需要的服务,它会是什么
  • 他需要花费什么样的代价
  • 为什么觉得这件事情对他而言是有价值的

由点到线再及面的跨渠道布局策略

基于场景化的理念,跨渠道策略或者全渠道策略又应该如何进行布局呢?

通过场景化建立触点,是数字化渠道布局的基础

事实上,越来越多的品牌在数字化转型的过程中,会构建全渠道。如果我们把渠道想象成点,那么通过多元场景所设置的渠道在一定的程度上可以理解为布点,这里所说的点,就是顾客和品牌接触的触点。如果我们纵向看客户的全生命周期,即一个顾客从“最开始发现品牌,去探索品牌或者产品相关的信息,到真正购买、使用,再到参与分享并同这个品牌进行二次的互动”这样一个完整的接触周期来看,每一个不同的阶段都会有相应的渠道承载它所对应的业务目标。通过在不同的平台上面搭建渠道或者自建渠道的方式,建立客户和品牌接触的点,完成“布点”。

但是,由于信息透明度和高服务成本导致的价格压力,虽然数字渠道的布局带来了流量和增长,但是越来越难通过这些渠道实现盈利。特别是当渠道越来越多,所提供的服务开始变得同质化,获客的成本也在逐步增加。与此同时,在同一品牌下,靠单一渠道进行获客越来越困难,如何通过各个渠道之间的联动,提高转化率,将成为数字渠道布局的关键。

通过场景化串联触点,是数字化渠道布局的关键

建立基础触点后,需要考虑如何通过各渠道的合力完成客户转化,增加客户粘性和忠诚度。如何通过用户全生命周期管理的方式,将各个触点串起来连成线呢?

我们可以看巴宝莉是如何做的。巴宝莉推出了巴宝莉 Jump活动——他们在门店里面安装一个摄像头,客户在门店购物后可以在摄像头前录制一段从地面跳起来的视频,巴宝莉会把所录制的视频和一些名人跳起来的视频剪在一起,通过后期的处理,发布到线上,同客户在线上进行二次互动,从而把客户线下购物的行为及相应的记录移植到线上,让客户的单纯门店购物行为,通过互联网上的营销渠道进行触点和触点之间的穿越。

如果从用户的全生命周期视角来分析,客户从最开始的探索到购买,直接进入到了分享,不仅拓展了和客户互动的广度,同时通过数字渠道的建立可以充分分析和挖掘客户行为,而客户也从这样的跨渠道行为中获得了无缝体验。

利用数字优势建立新的商业模式,扩展品牌多元面,是数字化渠道布局的核心竞争力

通过把客户全生命周期中的关键触点进行连接,会有越来越复杂和多样的内生态形成,并推动组织和结构发生不断地融合和联结。而在相对应的外部环境中,也有越来越多的外部生态需要建立,这些外生态包括:

  1. 通过数字化拓展非传统的业务并进行上下游伙伴的重组
  2. 同其他同类生活方式品牌的异业合作

同样是巴宝莉的例子。绝大多数门店都是在秀场结束以后的5-6个月才会销售相对应的新品,同时秀场款和门店销售的品类也是有差异的。秀场结束无法立即购买,是因为秀场本身也是一个订货会,在拿到订单之后,才会有相应的供货商,以及生产方等等合作伙伴介入进来做相应的生产、渠道和推广。巴宝莉完全建立了新的游戏规则,即在秀场现场,在Facebook、Twitter、Apple TV等收看在线直播的同时你就可以直接购买,完全打破了传统意义上的奢侈品销售方式,甚至改变了它自身的供应商和上下游合作伙伴的合作管理方式。

巴宝莉通过数字化建立了原来并不存在的新商业模式——“即show即买”——这一壮举几乎颠覆了奢侈品类行业的运作模式。如果没有数字渠道的基础,几乎是不可能实现这种模式的。

为了增加品牌在英伦音乐上的属性标签,巴宝莉同时还推出了一些其他的音乐周边产品,包括和英国一个传统音响品牌B&W的合作,将音响作为终端产品进行品牌营销。同时,还通过线上渠道支持英伦风格的独立音乐人,并建立相应的内容策略,以及同Apple Music合作。巴宝莉作为数字化营销最为成功的的奢侈品牌,在品牌多元面上的做法非常值得学习和借鉴。

图 巴宝莉的跨渠道布局策略分解

结合横向的用户全生命周期分析和纵向的渠道布局,可以明显地看到,各个渠道最终通向的都是购物车,不仅跨数字渠道的购物车是打通的,而且购物车的数据也会和线下销售连通。这意味着无论消费者从哪一个渠道进来,只要添加相应的产品到购物车,所有的渠道都能够知道消费者的行为,甚至线下门店的销售人员也知道消费者之前在线上的相应行为,从而面对面地向消费者推荐相应的产品,并协助其做购买决定。

场景化理念运用在点线面的渠道布局策略

我们已经理解了从点到线、到面的渠道布局策略,那么又如何把场景化的概念运用到由点及线、及面的过程呢?

作为ThoughtWorks的长期合作伙伴,达美乐一直都在我们的持续帮助下推进数字化转型的策略。反观整个公司的发展就会发现,如果2004年选择投资达美乐,回报率比投Google还高,而且它的增长率完全不逊于Google、亚马逊这样的科技公司。达美乐的CEO甚至打趣说,达美乐是一个卖披萨的科技公司。

达美乐想要通过数字化渗透到生活的方方面面。它提出了一个“Anyware”的概念,当用户想吃什么或者不知道吃什么的时候,就能用最简单的办法,触达到相应的渠道,下单买披萨。

比如,很多年轻人喜欢在外面和朋友一起看球赛,啤酒、美食似乎和球赛也是天然搭配,达美乐把订购披萨这件事情做到了电视上,让用户和朋友在看球赛的过程当中,可以直接进行订购。很多人喜欢在晚餐没有什么想吃的时候选择吃披萨,下班回家之前似乎是一个非常好的决策点,在开车回家的时候,人们可以通过车载语音来订披萨。当不方便使用电话的时候,比如在网站上浏览信息时,可以直接在推特、Facebook上面@达美乐,发一个emoji也可以订披萨。如果实在懒得出门,就想待在家里,那么就可以用Echo设备,通过语音下单买披萨,或者用AppleWatch直接下单点披萨…..而这一切的一切,目的就是为了让用户在不同的场景下都能用最触手可及的方式订披萨,最大化程度节省用户的时间和订购成本。

如果我们展开达美乐的渠道布局,可以很明显地看到,在购买的场景下,有非常多的触点,而且绝不拖沓。如果用户说“我可能现在就想定一个披萨”,那么就提供一个最简单的渠道来预定,这便是达美乐在触点上的策略。

那么它又是如何借助场景建立渠道的连接呢?

当我们说到游戏订购和招聘这两件事情,会觉得它们之间似乎并没有什么联系。然而,达美乐就推出了一款APP“达美乐Hero”,通过游戏化的方式,在线去定制,通过玩游戏去体验定制一款个性化披萨,同时真正成为达美乐的厨师。这个想法缘起于达美乐版图高速扩张的时期。当时,各个门店都出现了厨师短缺的问题,而即便立刻招募到了厨师,也需要一段时间培训才可以上手。达美乐利用Pizza Hero进行招募,如果你参与制作披萨游戏的分数足够高,达美乐会立即通过App发来一个面试邀请。通过情景化的植入,达美乐解决了很多门店的招聘问题。 最具创新的是,达美乐利用数字化完全改变了自己的盈利方式。传统卖披萨都是靠零售销售,但是达美乐把在线定制披萨开放给线上分销商——即我们所谓的网红,他们可以通过定制自己的“黑暗料理”,通过直播形势进行叫卖,平台将对所获的的收益进行分成。这个想法直接帮助很多自由职业者,他们通过卖披萨,获得了非常不错的收益。

结语

通过星巴克、巴宝莉和达美乐的案例解读,我们可以非常清晰地看到各自在渠道布局上的策略,不论是通过围绕购物行为为中心进行引导销售,还是每时每刻通过渠道渗透到生活的方方面面,其共通性在于:根据所属行业的特殊属性,有策略地不断完善多元渠道布局作为基础;巧妙地运用场景蒙太奇进行体验的串联,让体验不断丰满和个性化;最后通过数字化拓展非传统的业务并进行上下游伙伴的重组,与其他同类生活方式品牌的异业合作,来不断增强和品牌的粘性并实现转化。

场景蒙太奇的数字化渠道布局手法,你get到了吗?


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低资源背景下的公共服务设计

低资源背景所面临的挑战

低资源国家,从经济指标来看,2013年的指标是人均国民生产总值在1035美元以下。除了面临经济上的挑战之外,低资源国家还会面临包括基础设施、医疗资料以及文化教育程度等多方面的挑战。

基础设施方面,很多低资源地区的全民电力覆盖率低于20%,它的互联网渗透率甚至会低于10%。比较幸运的是,有一些东非国家现在开始使用一些USSD支付技术,能够在一些城市使用到2G网络,但是网络覆盖率还是不足50%,3G网络只能在一些大城市或者近郊才可以用到。

以坦桑尼亚为例,从医疗资源来看,具备中等水平以上医护技能的医疗工作者在10万人中只有36.4人,这个数字非常低,美国大概是1500人左右,南非是550人左右,差距巨大

而在文化教育方面,我们以尼日利亚为例,既使是在最富裕的20%家庭中,儿童的上学比例也大概只有90%,而贫困家庭更低,大概只有34%。除去贫富差距这个背景之外,还有因为性别原因导致的资源配置的问题,比如小学男女比例是100:90;到了中学,这个差距会更加巨大,变成100:76。

低资源的服务创新,要依靠本身的资源优势,而不是追赶高科技

有一个非常令人欣喜的案例,M-Pesa,它是在非洲新兴的一项金融类服务,我们可以通过这个例子了解到,在这样低资源的背景下,当地组织是如何找到适合本地市场的服务创新突破口的。

M-Pesa的前身叫M-Kopa。当地的电力覆盖率非常低,并不是因为当地的电站不够,而是基础接入的设施投入非常高,民众没有足够的钱连接到公共电站。很多家庭因为没有电而无法拥有基本的生活保障。

为此,M-Kopa面向普通甚至低收入家庭提供了一项太阳能电池板的租赁服务。要获得这项服务,民众只需要用手机(非智能手机都可以),付一笔大约300块钱的押金,然后通过与这个太阳能电池板相连的一个设备进行按揭还款。就这样,很多非洲国家的民众开始能够有机会使用到这一方便的服务。

从太阳能到金融服务

肯尼亚移动金融m-pesa 肯尼亚移动金融M-Pesa

图中类似wifi的设备就是M-Kopa连接到太阳能电池板的设备,民众可以直接用手机进行还款,大概一年的时间就可以把当时需要支付的总金额还清。以每月按揭方式支付对普通民众来说的经济压力会比较小。

后来M-Kopa转型为M-Pesa的时候,他们又是怎么样帮助这种贫困地区的民众,在没有智能手机的情况下,也能做到像我们现在使用支付宝一样便捷的转账服务的呢?

首先M-Pesa的策略是深入当地的小商店,从而建立加盟体系。

例如,村民A可以在小商店买一张M-Pesa的充值卡,通过手机USSD充值。这个过程类似于银行服务中的”存钱”。他到集市之后,遇到看中的商品,就可以直接通过USSD的技术转账给另外一个村民B,待转账成功,他的手机就会收到一条短信信息,凭借这这条短信村民B可以到当地的小商店把这条信息兑换成现金,而这个过程相当于提现,村中的便民小商店就相当于充当了银行网点的职能。 m-pesa用户体验设计 M-Pesa用户体验设计

通过这种颇具本土化的方式,M-Pesa在很多当时没有任何银行网点覆盖的偏远地区,用户量甚至高达50%以上,从而彻底改变了低资源地区民众的金融生活方式。

这个案例也做出了极佳的本土化表率,建立低资源背景下的公共服务,需要充分利用当地的资源优势,而不是一味追求高科技或者所谓现代化,通过放大或者转化已有资源从而帮助建立服务生态体系。

数字医疗公共服务实践

ThoughtWorks因为深入同联合国儿童基金会、盖茨基金会,还有克林顿健康倡议等国际发展组织、公益组织合作。从而有机会接触到很多低资源的国家,利用技术帮助当地民众获得基础医疗信息化服务。

在这个过程中我们发现,很多低资源国家都面临着一些非常相似的挑战,特别是在公共医疗方面,比如如何降低儿童的死亡率,如何防治艾滋病、结核病等等。那么,如何让数字医疗服务在低资源的挑战下因地制宜的取得突破呢?

与时间赛跑的十小时

第一个案例是,2014年的埃博拉事件

2014年12月17号,WHO(国际卫生组织)发布的数据是7373人死亡,约19031人受到感染。

下图是当时利比里亚的一个卫生所,由于当地医疗资源短缺,原设计10人容量的病房,需要容纳20多个病人。当时我们和无国界医生一起深入到当地埃博拉重灾区的医院以及诊所里面,每天都能看到有人死去,紧迫的时间此时成为低医疗资源中最亟待解决的挑战。

利比里亚当地的一个诊所

当时,医生在进入病区之前,首先要进行消毒,穿上非常厚重的防护服,然后在消毒后进入病区,当地非常炎热而且湿度也极大,因为防护服密不透气,穿着防护服的医生只能在病区里面坚持一个小时的时间,而在这一个小时当中,他需要完成所有病患的诊断、监测和治疗的任务。

但是纸笔都无法带出污染区,医生没有办法把里面的信息传递给外面的同事只能凭借大脑强行记忆每一名病患的身体状况和治疗方案。高度紧张的环境以及高强度的工作使得医生需要更加高效的工具来帮助进行日常治疗,数字化产品成为解决信息传递、记录的不二选择。

为了尽可能的缩短开发周期,快速投放使用从而避免因为低效的治疗手段致使疫情快速扩张,这个过程仿佛是在同时间赛跑。我们进而选择使用开源技术,只用了10小时的时间,就快速搭建了一个病患管理的系统,医生通过这个系统将治疗以及诊断的信息通过本地网络传回到安全区的系统,从而帮助及时追踪病情进展并提高工作效率。

而且因为考虑到了医生所处的恶劣环境,在操作体验上采用非常结构化的病例信息的选择的方式,并配合非常大的按键操作以及减少手工输入提高效率,来帮助医生快速进行病患信息以及药品管理的记录。

艾滋病母婴阻断的无声战

另一个案例是关于早期艾滋病阻断治疗的数字化进程。

据莫桑比克2014年的数据,感染艾滋病病毒的人数大概是150万,感染率是10.6%,如果不经过干预,任由母婴传播,它的传播率可以达到30%到55%,如果进行一定的早期筛查与防控,它的传播率可以降低到2%到5%,感染艾滋病的妇女在怀孕三个月的时候,按照一定周期连续口服一种药物,就可以阻断艾滋病的传播。但是这些地区中的女性在受教育程度上是明显低于男性的,在很多的低资源国家,比如像坦桑尼亚,有18%的女性属于单亲妈妈。

当时EID(艾滋病母婴早期筛查阻断)的服务是怎样呢?患者需要排队就医,在当地的诊所或者医院进行采样之后,放到专门的EID实验室去检查。如果只进行普通检查,很多样本都会被检测为阳性,为了提高准确性,必须到专门的EID实验室去。EID实验室需要通过阶段性的数据采集,进行药品的规划,像Fusia这样的患者在拿到药品时已经经过了层层反馈和规划,真正拿到药品时,其需求已经被严重延迟。

EID中的供给线和需求线

事实上我们可以看到,在整个过程中牵扯到两个线,一个是需求线,另外一个是供给线。其实最早EID采用的是完全人工录入方式,这里面的问题在于,当患者进行检查之后,需要通过人工方式进行层层申报和反馈,这个等待时间非常长。不仅如此,当信息被反馈给供给层,供给层再基于上个月的情况,预测下个月可能会用到的药品量。

这样就会出现一个非常大的供给和需求的反馈断裂。民众没有办法快速拿到药品,甚至有的时候根本拿不到药品,对医院来说,它预测的效率及准确度也会降低。要么产生药品的浪费,要不然就是供给不足。

为了改变低效的工作方式,让真正需要EID治疗的民众能够获得及时的响应和治疗,我们在和当地的相关组织合作中,希望帮助他们利用数字化手段解决这个问题。我们最开始构想的是分别打通需求和供给中的几个关键环节,把在需求层面“从医疗站的人员向上级提交药品需求到区级单位收到的药品需求”这个过程做到电子化。

把在供给层面”省级单位发给区级单位,区级单位发放到医疗站,医疗站工作人员通过药品接受信息,医疗站工作人员发放药品给病房,或者是门诊”的这个过程做到电子化,但是整个体系中的工作人员数字化程度非常低,依旧用手写表格在进行日常的工作管理,最大的问题是如何能够跨越认知和文化的鸿沟,怎么样才能够让用户觉得,这个和他们之前手写的工作方式不会有太大的差异性。

我们并没有采用目前主流的互联网产品的设计和概念,而是以当地民众熟知的实体表方式进行电子化,进行线上的映射,通过制作原型并且邀请用户进行测试,让他们实际的去体验怎么样使用这款产品。

同时也考虑到当地经常停电的问题,采用实时数据传输的方式,在技术层面可以实现本地保存待联线的时候可以自动同步。从而改变他们原始完全靠人工层层审核实体表格的这种方式,逐步变成一个由需求驱动供给的过程。

未来,我们期望能够真正打通需求和供给的两端,实现智能预测。

公共服务设计需要真正结合商业、体验、技术

公共服务设计需要真正链接用户、技术和商业

一切服务系统在规划时都需要从不同的视角进行全面深入的思考,如何在低资源的背景下发挥资源的最大价值,如何考虑可持续性和拓展性。事实上,充分发挥本地优势,因地制宜,将业务、技术和设计紧密结合,是我们在这些低资源地区通过数字化解决问题的过程中,所学习、探索并融入到工作方方面面的最佳实践。

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