数字消费者与传统行业互联网转型

面对换商经济的冲击,从前几年尝鲜感受电子商务,到最近不得不为之,传统企业正在发生着变化,它们认识到消费者的生活方式已经彻底改变,数字化、智能化和社交化已经成为新常态,这迫使传统企业开始寻求打通线上和线下多渠道的途径。埃森哲2013年中国零售商全渠道零售能力调查显示,63%的传统零售商已开展多渠道零售,78%的单一渠道零售商正计划向多渠道转变。受调查企业中61%已拥有独立官方网,超过半数 (52%)已在第三方平台开设了网店。

数字体验业已成为消费体验不可或缺的重要组成 ,越来越多的企业也意识到了提升数字体验的重要性,从我们的观察来看, 围绕用户体验的提升建设企业分析数据的能力,打通线上和线下的体验是传统行业互联网转型的一大类方向。

用户数字体验,新方向

提到用户数字体验的提升,常见的误区是把用户数字体验简单的看成视觉设计而没有意识到用户数字体验的改进是系统工程,从实施的角度看,它往往被划分为快速启动、体验设计和实施三个阶段。快速启动关注愿景,着力于帮助相关人之间对未来产品的愿景达成一致,然后规划并设计产品最核心的用户体验, 包括完整的信息架构、信息及交互设计。在设计的过程中,往往采用各种原型工具来辅助交流,让相关人减少误解,尽快达成一致。

有信是微信在国内最大的竞争对手,设计团队和相关负责人在快速启动中从企业用户场景和业务模式入手,识别出了“舍不得挂断电话的异地情侣”的场景,从这一点出发,设计团队利用纸质原型、互动原型、低保真原型、高保真原型对需求进行了充分的发掘以及交流,从在相关人之间达成了对业务模式和设计的共识。

Screen+Shot+2014-12-23+a

体验设计关注设计本身。体验设计主要回答三个问题,用户看什么内容? 用户怎么找到这些内容?用户消费内容时的感受如何? 看什么内容是内容策略,设计团队往往需要从业务上下文出发对现有内容进行梳理。“怎么找到这些内容”是产品的信息架构,需要应用交互设计原则对产品的核心交互行为进行系统性的设计,这这个过程中,往往会利用用户的真实行为数据来辅助设计,让整体设计更容易落地。“感受”是视觉设计,即通常意义上的做“漂亮”,设计团队往往结合企业现有品牌和视觉标视对产品进行定位和设计。

实施关注的是验证和演进。产品在使用中往往有很多意想不到的地方,这需要通过真实数据不断验证,对设计进行调整打磨。买房网 是面向中国富人销售澳洲房产的项目, 设计师在初期设计了 澳洲行政区域图 ,用户可以通过点击区域来完成相应的搜索,令人吃惊的是 这一特性 上线后使用度为零。在回访中,设计师发现用户不知道这个图是可以交互,这说明设计过于复杂,需要进行调整。

用户常见的行为是在网上对商品进行比对、挑选、购买,再通过实体店享受产品和服务,数字 体验的改进必须同时考虑线下和线上。诺德斯特龙((Nordstrom)是美国一家高档连锁百货店,它 推出了一个 具有交互功能的显示屏 科技产品,一眼看去就像镜子但镜面可以交互,顾客可以在试穿衣服的同时浏览不同的尺码、颜色、款式甚至是产品评价,就像网购一样,不过优于网购的地方是:顾客可以随时召唤店员把想要购买的衣物拿过来让他们试穿。而不是试完一件衣服后脱下,又换上自己的衣服走回销售区去找挑选。 充分利用传感器和数字技术增强用户在物理世界的体验是线上、线下体验整合的新趋势。

9209426C-6213-4113-9E32-

创新,没有最好,只有更好

创新,则是着眼于尚未满足的体验。尼尔森提出了创新的三步:第一步,找出的尚未得到满足的需求,思考怎样才能实现;第二步,通过一种进化的测试-改进程序,不断地改善这些概念,进而完善依据这些概念而推出的产品;第三步,上市推广。

在实践中,我们发现寻找“尚未满足的需求”有两个关键路径,首先要学会与用户合作创新,Woolworth是澳洲最大的超市,客户对付款时排队久抱怨极大,Woolworth想通过手机应用让用户可以随时扫码付费,提高用户体验。设计团队采取了在超市现场与用户共同研发的方法,在几天内他们就发现这个计划行不通,大量客户不习惯提篮子所以腾不出手来使用设备扫码。同时,团队发现了一个“尚未满足的需求”:帮助客户决定晚餐吃什么? 并最快找齐食材,满足这个需求会大大提升购物体验和销售收入。

Screen+Shot+2014-12-25+a

学会与IT合作创新是另一个关键途径, 当今IT的角色绝不仅仅是支持业务,企业应当建设IT与业务融合的能力。内部创新日是帮助市场与 技术结合形成草根创新的行之有效的方法。 市场和IT部门自由组队围绕某主题进行头脑风暴,产生创新想法;团队2天内利用各种快速开发技术产出产品原型;通过创新市场 共同向市场部门 推销产品,寻找内部投资; 最终实现产品化。澳洲最大的房产门户正是通过这一套方法孵化数十个新产品。

尼尔森所提到的可演进的测试-改进程序是 不断试错、快速小步骤改进产品的能力。这种快速、高效、灵活的向用户交付新功能的原则和技术实践被称为持续交付。通过实现自动化的构建、部署和测试过程,并改进开发人员、测试人员、运维人员之间的协作,交付团队可以在几小时(甚至几分钟)内发布软件变更,从而得以不断收集数据判断软件的功能是否被用户接受,继而作出相应的改进。

围绕企业的核心竞争优势,寻找差异化,利用IT进行创新是我们观察到的另一大类企业互联网转型的方向。

着眼未来

马云和王健林打赌未来电商能不能超过零售的50%,雷军和董明珠以10亿豪赌小米在五年后能否超过格力。随着阿里巴巴的上市和小米的突飞猛进,让人颇有传统行业江河日下的 感觉。但其实风生水起的数字消费不过占了整个零售市场9% ,传统企业还大有潜力可挖。

着眼于中产阶级的消费升级。更更有趣的购物体验将吸引中产阶级回到传统渠道。电影是个很好的例子,在Youku, iQiyi们25元包月看电影的冲击下,中国全年电影票房依然保持着27.51%的高速增长,电影院提供的已经不仅仅是电影本身,而是周末全家出行,从吃到娱乐的全套服务和体验。

着眼于大规模定制化。定制化意味着差异化,从差异化出发, 传统企业可以避开目前数字渠道的劣势,以及充分利用生产的强项。 定制与大规模经常是一对天然的反义词,而最近然声名鹊起的红领西装,就用规模工业生产满足了个性化需求。定制西服往往就意味着手工量体、手工打版、制作毛坯等,一条小型定制生产线一天产量一般在五套左右,而让红领每天可以生产1200套西服。红领充分的利用了企业现有数据和计算机辅助设计大大提高了效率,而用户则被粘在了红领的终端上。在其它企业饱受高库存煎熬时,红领今年以来却实现了生产、销售、利润指标150%以上的同比增长。

着眼于未上网的消费者。在中国还有超过7亿没有使用互联网的消费者,有些是因为年龄的原因难以掌握新技术,有些是因为教育的原因,相比于互联网,传统企业的营销网络可以在不同的区域采取不同的策略,更容易去服务这个群体。

着眼于服务。劳斯莱斯在飞机引擎中安装了上百个传感器,引擎工作过程中任何的微小细节, 如振动, 压力, 温度, 速度等,都会通过卫星传送到进行数据分析的计算机中。通过利用这些数据,劳斯莱斯可以预测引擎的问题,根据航班的安排,可以在飞行目的地机场安排备货及时维修。这样,劳斯莱斯把自己从提供硬件重新定位为提供服务,从而获得更高的利润和粘性。

Share

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据