决胜未来:银行重塑的5个原则

[摘要]

金融科技的浪潮彻底革新了人们对金融服务的认知。银行必须将其商业模式,从传统的赚取差价和隐性收费,转变为未来超个性化的模式,提供更公平的金融服务产品,为用户提供新的不同方式的价值。在接下来的几年中,银行利用其体量、规模和资产优势,并提供不同于新兴金融科技公司的差异化服务,未来可期!

“客户对服务的预期不再拘泥于行业传统。我们的金融服务水平如何,与非金融数字化品牌打几个回合下来便见分晓。”

——桑坦德银行首席运营官,MICHAEL HARTE

引言

传统大型银行的市场,正在被一寸寸蚕食——无论是小而美的初创企业,还是科技巨头组成的金融科技新势力,都想要来分上一杯羹。这局面好似“毕加索吃鱼”,风卷残云。传统银行怕是要从未来人们的生活中消失了吧?如此前卫的畅想,你我可能感到过于激进,而33%的千禧一代则认为,哪怕一辈子不踏进银行的大门也无妨。如此一看,这想法似乎并非无稽之谈。

谁对银行构成了威胁?可能并不单单是Amazon这个体量的竞争对手。相反,银行的收入来源正被一系列新对手不断侵蚀:SquareStripe改变了企业的收款方式;StarlingRevolutSimple打破了银行需要分支机构的执念。Facebook和Google之类的已知巨头,正迫切想控制客户的钱包,改变人们对支付、使用金钱和信贷的方式。传统银行的业务正在被全方位侵蚀。

花旗和汇丰是竞争对手吗?当然。但最激烈的财富争夺战,却来自一些不常见的竞争对手。桑坦德银行的首席运营官Michael Harte说得很形象:“客户对服务的预期不再拘泥于行业传统。我们的金融服务水平如何,与非金融数字化品牌打几个回合下来就见分晓。”简单说,人们对花旗和苏格兰皇家银行这些传统金融机构的期望值,与世界上Google、Facebook和Uber等科技巨头相当。更可怕的是,当前全球四分之三的千禧一代表示,比起传统的银行服务,他们对谷歌、亚马逊、苹果、Paypal和Square提供的金融服务更感兴趣。

除了新竞争对手入场,监管机构也开始对银行进行全方位轰击,这让银行不得不改变思维,拥抱变化。即将生效的《通用数据保护条例》(GDPR)迫使欧盟的银行重新考虑获取和处理客户数据的方式。同样地,《欧盟支付服务指令》(PSD2)削弱了银行对其客户账户信息和支付服务的垄断地位。

形势是瞬息万变的。中国自不必说,仅仅移动支付支付宝和财付通就占据了90%的市场。在韩国,其最受欢迎的消息应用程序Kakao推出了一项银行业务。在短短五天内,Kakao银行累计注册80万个账户,获得6.15亿美元存款,放款5.6亿美元。

(Kakao银行在运营3个月内揽得435万用户)

大局如是。银行业应当如何应对?金融科技并非全新的产物,银行业大佬与科技界新秀对弈也算不上是新闻了。我们认为,银行必须将其商业模式,从传统的收费和隐性消费,转变为未来超个性化的模式,提供更公平的金融服务产品,为用户提供新的不同方式的价值。在接下来的几年中,面对重重挑战,银行业有望利用其体量、规模和资产,提供不同于新兴金融科技公司的差异化服务,后发制人,决胜未来。

“传统银行需转变观念。是要做“银行”还是“信用卡”公司,或者想要成为客户的合作伙伴,通过提供现金和投资专长帮助客户和企业实现资产管理目标?”

——ThoughtWorks金融服务产品组合总监,ANEESH LELE

那么,

银行服务能够渗入到客户日常生活的方方面面吗?

银行能否重构自己的商业模式,为各类群体提供更好的金融服务?

银行能否实现革新,变得更智能、更公平、服务体验更流畅?

答案是肯定的。从下列五项原则入手,银行可以实现业务重塑。

原则1:挖掘客户意图和期望

银行向客户推出特色服务并不算什么新鲜概念。但 “特色” 仅仅是就产品本身而言,并不聚焦到特定的客户群。比如,向刚办理过信用卡不久的客户推销新的信用卡,给当下正积极储蓄的客户提高信用卡额度,再如对不开车的客户赠送燃油积分等等,这样 “不在点上” 的特色服务比比皆是。银行是金融数据盛宴的特权嘉宾——客户喜欢在哪里用餐、喝酒和购物都在数据中反应,银行可完全了解。然而,这些数据尚未被合理利用,历史数据既未曾被银行主动挖掘产生价值回馈,也没有将客户潜在数据收集并不断扩充。

何不对交易和财务数据进行分析,为客户提供个性化的指导?美国Mint和Clarity Money这样的公司已经在为客户提供这些银行业的周边服务,帮助他们的用户设置预算,支付水电费,并告知他们在哪些方面可以降低花销。如果想做得更好,何不将这些服务与客户的意图进行关联?为银行业服务的聊天机器人公司Personetics的报告显示,54%的客户期望银行理解他们的长期财富增值目标。银行可以使用会话界面了解客户想要实现的目标。顾客可能会说“我想九月份去罗马旅游”或者“我想存款,在2022年供我女儿上大学,不用贷款”。如果是银行可以帮助他们实现这些任务呢?银行可以创建一些特殊优惠和自动储蓄计划,于发薪日在独立账户预留资金。有许多应用程序可以帮助用户做预算,总结分析和展开投资,但这些服务是碎片化割裂开来的。银行有这个条件将这些业务串联起来,成为人们金融生活的中心。

传统银行拥有大量消费者的数据,这是一个巨大优势——比如,摩根大通应用程序每月有2500万活跃用户!初创公司及各种新对手,如果能有这种级别的用户量,简直要笑开了花。但正如Kakao的例子所示,境况可能是瞬息万变的。银行需要不断迭代其数字体验,成为客户日常生活的场景中的高频交互对象,可以通过多种渠道挖掘客户的意图,如:呼叫中心、银行应用程序或其分支机构。会话式界面将在这个场景中大有助益。

LEMONADE

想到保险时你会想到什么?首先想到的肯定不是速度和效率。然而,这却是客户对Lemonade的反馈。这家纯线上保险公司承诺通过人工智能技术实现快速承保和理赔。这是使用科技重新规划客户体验的优秀典范。

等理赔结果时,再没有繁琐的文件材料和漫长的等待了。

通过简化理赔流程,公司开门见山处理问题,切中客户的需求痛点。流程中集成了会话界面、视频聊天和智能图像扫描,公司可在几分钟内支付理赔款——这与通常理赔时无休止等待形成了鲜明对比。

(Lemonade几分钟就可以处理保险理赔)

原则2:将产品转型为平台

现今世界上市值最大的10家公司中,有五家(即苹果、谷歌、亚马逊、Facebook和微软)是从他们的平台战略中挖掘巨大价值。平台思维更是颠覆了零售业、音乐产业乃至CRM产业。这些企业的特点是拥有多重市场和API,其他企业可以采用“即插即用”的形式接入他们的平台,在这些平台构架基础上协力创造新价值。最典型的例子是亚马逊,亚马逊开放了自己的云基础设施,提供AWS服务。优步创立之初,使用的是谷歌地图开放的API接口来运营自己的业务。与垂直行业中的同类竞争对手相比,平台模式的企业可以获得更高的市价总值,所需雇佣的员工也更少(我们可以对比下Instagram和柯达,或者拿Airbnb和万豪酒店比下就一目了然)。

银行业是否能从中得到启发,借势一跃? 没有必要一切都推倒重来,未必必须从零开始创新。相反,对创意人员和合作伙伴开放你自己的平台,推动基于你平台的创新。Open Banking API可以让银行集成各类合作伙伴的数据和数字服务,为客户提供端到端的服务体验。而且银行拥有从平台战略获益的先天优势。他们自己本身就拥有海量数据,而现有的合作伙伴关系可以让生态系统加速发展。但是,若想转型成为一个基于平台的业务模式,这需要管理者从思维上进行改变。要放弃“我们的主业是为客户提供金融产品”,转向“我们也为开发人员、金融科技公司和其他企业提供接入银行API、SDK和匿名数据的机会”。如果能够为合作伙伴提供打造新型服务的便捷平台,那么这些银行将拥有先发优势——因为这可以快速累积网络效应,而网络效应也是平台能否成功的关键所在。

银行必须借用、购买或聘请技术骨干帮助银行从线性业务转向平台业务。采用平台策略后,就有了为优秀合作伙伴提供生态系统的可能性。银行因此就不需要方方面面都自己去创造、开发,事事擅长。相反,银行可以成为一个创新的平台。有时银行可能还需要包容竞争对手的产品,所以银行应该对“合作竞争”战略保持开放态度,以最大化发挥自身平台的优势和效用。

Starling Marketplace

Starling是英国一家新兴银行,致力变革银行服务方式,为所有人提供健康的金融产品。Starling的“Marketplace”是平台型API战略的最高表现形式。这样公司的客户就可以在一个APP内查看和管理他们的金融业务。好比一个专门集成金融服务和银行业务的应用商店。通过这种方式可以将其他金融科技公司和银行纳入Straling的生态系统,而不是将他们视为竞争对手,从而为客户提供更全面互补的产品组合。例如,信用评分供应商、贷款供应商和其他信贷服务方可以集成到Starling的API,然后展示在Marketplace界面上。客户随后可以选择符合自己需求的“应用程序”,定制他们的Starling体验。例如,居住在海外的客户可能选择Transferwise应用,通过这个应用能够以较低的费用迅速进行国际汇款。

(Starling银行的Marketplace将金融服务融入类似应用商店的界面中)

“Marketplace让我们专注于建立世界上最好的活期账户,同时为我们的客户提供市场中最好的产品和服务。”

——Starling的首席平台官 MEGAN CAYWOOD

原则3:投资隐私、安全和透明度

你的客户是否知道银行如何利用他们的数据?如果答案是否定的,那么英国和欧盟的银行就面临极大不合规风险——2018年5月25日,《通用数据保护条例》这个法规就要生效,它强制要求银行、比较网站和保险公司彻底重构客户获取和市场营销的策略。

但是顶级银行将不仅着眼合规,还将客户的隐私、安全和透明度作为一项资产。银行可以提供一个全面的数字身份,结合付款和行为数据来提高安全性并节省客户时间。想象下,数字身份证可以解决各种站点和商店频繁的密码输入需求。这样的身份证(ID)可以对用户进行身份验证,并可以让用户快速方便地获得电力、医疗保健乃至新话费合约等(没有繁琐的文件和审批周期!)

德意志银行

德国最大的银行正在为跨平台银行业务和服务创建单点登录数字身份。用户将能够使用一个安全的主密钥注册并登录各种服务。他们期望为数字支付提供一个单一源头。值得注意的是,德意志银行目前面临Facebook的正面竞争,因为Facebook也在做同样的事情。但德意志银行认为自己在客户账户安全性和隐私保护上更胜一筹,从而使自己的产品可信度更高。

原则4:拥抱市场迭代

各大品牌逐渐开始采用精益、敏捷的方法来改善他们的产品。这通常需要经常收集反馈意见和想法,并据此改进产品和功能。

在产品上市后,通过从社交渠道倾听和反馈更新产品和功能,改善后的产品就不会随着时间被堙没。这还有助于省去“发布-推广-维护-再次发布”这一昂贵的周期。收到反馈后可以开发更符合客户需求和利益的第二代和第三代产品。银行可以利用这种反馈决定是否“追加”或“中止”投资。如果在产品开发生命周期的更早期增加用户测试,可以避免产品经过漫长、昂贵开发周期后沦为败笔,并能在产品投入市场后对其进行改进。

特斯拉

埃隆·马斯克(Elon Musk)最近在推特(Twitter)上回应了客户的建议,并告知客户其反馈的意见将纳入即将发布的软件版本中,这一举措震惊了特斯拉公司的股东和支持者。

这一事件表明,产品的更新迭代和共同创造是一个连续的过程,不仅仅是停留在产品开发阶段。

(埃隆·马斯克倾听客户的反馈意见,改善上市的特斯拉产品)

原则5:提升品牌忠诚度

忠诚是由人文关怀、便利程度以及情感驱使的,而不是靠积分和可预测性。你的数字策略是什么?让你的策略更简单些。没有人愿意带着大量文件去银行开一个账户。想下哪些科技可以提升客户的体验,缩短乏味繁琐的环节。当Starling推出迅速响应的移动应用时,正是解决了这个痛点。新客户可以在3分钟内使用手机开设一个账户。客户不需要去银行分支机构跑一趟,也没有必要一张纸单据签字。最重要的是让客户满意并节省他们的时间,同时与有吸引力的福利和奖励计划相结合。未来客户在选择银行的时候,不会问“哪家的抵押贷款业务最便宜?”,他们的问题是“我的银行可以为我提供哪些服务?”以及“这家银行能够给我的生活带来什么便利?”

亚马逊Prime会员

当亚马逊(Amazon)要求其顾客通过付款获得特权的时候,亚马逊就颠覆了业界对客户忠诚度的传统定义。杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)非常相信这项服务的价值,如果没有加入这项服务他会说“你这个人不可靠”。与亚马逊网络服务(AWS)一道,亚马逊Prime一直是亚马逊主要的增长动力之一。会员的行为真的不一样,他们认为自己与亚马逊有着某种关系,因为成为Prime用户带来的心理影响,会员几乎不会考虑去其他零售商购买产品。会员资格使他们享受到一系列特惠,既有闪电般的快递,也可以在Prime视频上欣赏电影和节目。

为金融服务业找一个类似的方案将很有前景。银行可以通过付费会员项目向客户提供什么服务,使得客户不想离开呢?一揽子的旅行、房屋和人身保险,免费理财咨询,研究加密货币和初创投资,数字身份证——有许多服务可以添加!

(亚马逊Prime将客户锁定在亚马逊的生态系统中)

结语

未来已来,银行业的创新变革只争朝夕:金融服务应该是普惠的,所有客户都应该能在银行业务中享受到无缝的体验。终结Blockbuster命运的并非Netflix,而是用户对更好服务体验的青睐;在Netflix出现后,依旧固守付费模式的Blockbuster犹如经历一场困兽之斗。同样,在复杂的竞争局面中,面对客户众多的选择,银行服务需要围绕客户需求进行重组,避免客户流失。

你准备好迎接变革了吗?如果你已经尝试并失败过,不要有所怀疑。怀抱紧迫感,再尝试一次。大型零售商、媒体和交通运输企业的倒闭就是一个预警:没有任何企业因为自己伟大的过去就一定永存。变革不会按战略套路出牌,没有必要“单打独斗”,找到能引领你交付和执行的创新合作伙伴。银行不需要拥有创新能力去开发一切。相反,银行可以提供“创新即服务”,构建一个整合客户金融生态系统的平台。银行业现如今是在技术和文化层面战斗,因此需要升级团队和系统来体现以客户为中心的理念,并加快产品上市速度。问问自己:“我该如何帮助客户提升体验?如何帮助他们实现目标?”那些对“客户至上”和技术同样重视的银行,将重塑银行业,而跟不上变革节奏的银行将被时代遗忘。未来可期,祝你好运!


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康诚佳

康诚佳

ThoughtWorks业务分析师,目前负责海外项目, 为跨国企业提供数据化解决方案的设计与交付。擅长客户需求挖掘, 业务流程的梳理和优化, BI系统的功能设计与迭代管理。

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