线上看房、线上教育来袭,这一次,全渠道不是“炒冷饭”

全渠道不是一个新词汇。

在2014年O2O风头正劲的当口甚至更早,全渠道被贯以全渠道营销的概念在零售领域被提出,而随着O2O、新零售等一系列概念的叠加、覆盖和演进,全渠道的内涵也逐渐统一起来:即让用户在任意时刻、任意地点、任意渠道都可以获得一致的服务体验。本着这样的初衷,很多零售领先企业都将全渠道作为一种战略,重新优化客户旅程,希望为用户带来统一的用户体验。

如果说全渠道在之前的几年中,更多还是停留在零售领域里的概念——迫于2C领域的体验压力以及电商的快速发展,只有部分其他行业的先行者进行了尝试,那么这次突发的疫情,倒逼着众多之前依赖线下的行业如旅游、房产、餐饮、教育,以及未能及时进行全渠道铺垫的零售企业加速了线上渠道的布局和新业务的开辟。而这场大考,让各企业看到了数字化渠道实实在在好处的同时,一定程度上体现出了部分全渠道企业在应对黑天鹅事件下的优势——不得不说,经过这一疫,全渠道正式“出圈”了——比如某房地产客户已开始基于全渠道营销希望寻求合作。或许在疫情彻底结束后,各行业企业的数字化能力建设和全渠道体验的优化,将迎来新高潮

因此在当下,对全渠道的再次审视并非“炒冷饭”,而是要求我们从更加冷静、落地的角度,思考这个已经有点老了的“新概念”,建立更加立体丰富的理解而不仅仅满足于概念定义层面;更重要的是,从概念推出到当下已有段时间,迫切需要基于行业先行者经验以及项目实践,提出更有指导意义的实施方法,有效推动全渠道体验的提升。

基于这样的初衷,全渠道的文章内容将会以一个系列的方式进行梳理,从剥离了行业属性的全渠道的What & why & How,再到细分行业领域中的实践指南,期望通过这样的梳理,将全渠道从概念到实操层面逐一呈现。

而开篇想要探讨的,是全渠道的关注点和全渠道的价值,换言之,是当我们在说全渠道的时候,究竟在说什么,以及为什么要做全渠道。

提起全渠道,在各类报告中常常会感受到的观点有2种

  1. 一种是倡导只依赖单一渠道的企业积极拓展其他渠道,强调渠道覆盖的“全面性”
  2. 另一种提法更关注渠道间的数据、信息的融合为用户提供一致的体验,强调渠道间的“互通性”。

当然这两种观点都没错,且第二种观点也的确是全渠道体验提升的根基,但仅仅关注渠道的全面和互通并不能解决全渠道的所有问题,比如当你要拓展新的渠道,那么渠道该如何定位?与其他渠道的关系如何?应该承载什么样的功能?等等一系列问题便接踵而至,因此对于想要进行全渠道优化的管理者、亦或在这个领域的设计师们,是很有必要对全渠道的本身的内涵做拆解,而拆解的方法,就是抽象还原企业、渠道、用户之间的关系

“不抽象就无法还原,不还原就无法看到全貌”。

在基础概念层面上,渠道是企业触达用户的通路或路径,是产品和服务的承载。从这个意义上,我们常说的实体店、APP、公众号、小程序等都可以视为渠道载体,各个渠道由于自身特性不同——比如老生常谈的实体店更沉浸、小程序即用即走等,因此各渠道所适用的场景和功能的承载也不尽相同。而用户则基于自身的需求和特定场景,在不同渠道间使用对应的服务,最终达成用户目标,反过来企业通过不同渠道为客户提供产品和服务。

如果我们试着将以上的描述可视化出来,将会是什么样子呢?没错,其实就是服务设计中十分常见的客户旅程的其中一种表现方式:包含了目标客户从了解到忠诚的全周期、在不同周期阶段下用户的目标及场景,以及更重要的:在每个场景中,用户可能会用到的服务和所涉及的渠道。值得一提的是,在渠道的语境下,客户旅程特地采用了泳道图——每个渠道都像一个长长的游泳道——的方式去呈现(客户旅程的另一种梳理方式是场景和触点),这样做的目的,就是可以更加围绕渠道这个概念进行说明。

图:全渠道抽象“模型”

在这样的抽象“模型”中,不同用户的具体历程也可以进行可视化的还原:他可以选择在某一渠道上进行品牌的初步了解(深紫色部分),也可以在考虑阶段跳转至更适合的渠道进行深入体验(渠道间虚线链接),也可以通过多个渠道的紧密配合达成目标(淡紫色和深灰色部分),又或者在使用阶段在各个渠道间无缝切换……有了这样的抽象的基础,接下来就可以全方位梳理全渠道的“内涵”了:

关注点一——全渠道的支撑:各个渠道间应打通信息、数据壁垒,保持体验连贯性和便捷性

在上文描述种也提过,实现真正全渠道的基础就是将各个渠道进行互通,目的则是保证用户在不同渠道间体验的连贯性,最终带来像全渠道定义描述的“anywhere、anytime”的一致体验;如果还原在抽象后的客户旅程中,应该表示为各个灰色渠道之前的网格,意味着渠道间的关联:

图:渠道间信息、数据互通

这层面上的全渠道关注点应该是比较普遍的,或者说大家在提到全渠道时基本上都能意识到的问题,以零售行业为例,很多企业实践的线上下单,线下提货服务;亦或是线上查看某门店的实时库存,都是基于将线上线下渠道间的商品、库存数据进行了整合;零售商推出的门店前置仓的概念更是全渠道商品和库存统一的延伸。

在这个层面上,全渠道关注的更多是技术角度的实施,毫无疑问这个环节也是进行全渠道体验建设的基础。

关注点二——全渠道的规划:渠道的梳理整合&渠道功能布局

先看一个例子,在银行领域,目前大部分的个人业务都可在线上渠道进行办理,网点这个传统渠道的传统职能——基础交易面临严重削弱,网点渠道既有的功能在向线上迁移,在这样的趋势下,银行结合自身优势和网点本身特点进行网点渠道的转型,比如将网点功能逐渐向复杂业务咨询、产品营销方向侧重;比如引入非金融交易服务提升网点-社区间的关联,提升进店率;比如和线上渠道结合推出网点线上化,各个地区网点可以在app上建立特殊经营专区等等,都是在全渠道背景下,随着渠道的铺设,用户行为的变化对不同渠道的定位和功能进行调整。

当然,渠道概念的颗粒度是可以继续拆解的,比如在网点中,可以将渠道概念继续细分,将网点中的各个业务办理设备定义为不同渠道,对来到网点用户的业务流程进行体系梳理,对于这方面的分析可以参考之前的文章《网点智能化“补偏救弊”》。

各渠道的布局和定位

图:各渠道的布局和定位

而在数字化渠道层面上会稍微复杂,由于数字渠道载体的持续增长,更需要对各个渠道有清晰的定位,比如哪些渠道是面向潜客营销的?哪些渠道是进行存量客户的留存的?既有渠道定位和用户场景是否匹配?每个渠道应该有哪些功能/业务等等…

一个很好的例子就是优衣库的CMO在一次访谈中提到的对各个渠道明确的定位“优衣库对于电商的定位是,它只是我们众多零售门市中的一个,只是具备了跨越时空限制的性质;而APP更多具备一种服务性质和内容传达性质;微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”这样的思考也印证了为什么优衣库在微信中的传播很多时候并没有“一键购买”的链接,因为“不让全渠道都导向直接销售”。

所以总结来看,在提全渠道时,不可避免要首先关注渠道的布局和提供的服务。在进行渠道体验的优化或者数据互通之前,综合考虑渠道特性,服务特性和用户偏好,最终明确渠道的定位、客群场景、提供的核心功能和服务。

关注点三——全渠道的体验:单一渠道体验&跨渠道体验

当对不同的渠道进行清晰的定位后,接下来需要思考的,就是用户在渠道上的体验问题。如上文所说,在产品即渠道的层面上,针对单一渠道的体验也就是单一产品的体验,所以在设计领域中的产品体验分析仍然是有效的,比如分析单一渠道的易用性、可用性等;值得注意的是,在全渠道背景下,由于每个渠道会有自身定位,因此大多数的产品/渠道在整个服务历程中是涵盖一部分场景和功能,在这个环节也需要关注该渠道在自身定位下的功能和内容完整性。

全渠道的体验

图:全渠道的体验

另一方面,提到全渠道,就不得不考虑用户跨渠道使用的场景。遵循全渠道的定义,从品牌和体验角度,每个渠道上所传递给消费者的体验应是一致的和具有延续性的,从而感受到品牌价值的统一,因此在企业的渠道越来越丰富的背景下,跨渠道间的体验也成为重要关注点,主要包括:

  1. 渠道间的体验一致性,这个层面比较常见如统一的品牌调性、体系化的设计语言和体验感受等;
  2. 渠道间的无缝衔接,在这个视角下需要关注如渠道之间是如何衔接的,包括但不限于关联渠道、渠道入口、跳转流程、信息打通、服务流程等;
  3. 渠道间的协同配合,在第二条的描述中,或许有人也会有感受:难道跨渠道仅仅是在不同渠道间的导流或者跳转吗?当然不是,全渠道最好的体验状态,就是用户在不知不觉间使用了多个渠道达成了自己的目标。而这种渠道间的协同配合也是跨渠道场景的一种方式,比如在较复杂的一些业务场景中,类似银行业务中需要用户自助设备+员工设备共同完成业务办理,在此情形便需要考虑渠道协同的及时性、响应性等问题。又或者现在很常见的在很多倡导自助服务的零售店内,通过使用数字化方式进行产品的信息的传递等,都属于渠道间的协同配合。

关注点四——全渠道的创新:挖掘新场景,开辟新渠道

随着各行业的竞争逐渐激烈,很多企业意识到想要建立深厚的客户关系,就需要增加与用户的接触场景和机会,而不仅仅局限于现有的业务领域,基于此目标,很多企业开始完善自身的服务体系:

比如ThoughtWorks服务过的某城商行客户就有着创新的渠道触达:其洞察自身的高净值用户是本地的社区居民,具有较多的城中村房产,面临房租管理的痛点,于是便孵化了针对城中村租赁市场的SaaS管理平台,通过非金融服务极大促进和客户的接触机会,并通过跨渠道间的规划,结合银行自身APP,完善了租赁场景下的金融服务,最终将高净值客户进一步沉淀至金融渠道上。

图:某城商行客户创新的渠道触达

在这一层面上,渠道已不仅仅是在描述一个服务的载体,而是真正意义上和客户互动的创新方式,只是相比一个产品的从0到1,在全渠道情境下,需前置考虑新渠道的切入点、以及如何与现有渠道的配合,就像该客户一样,最终新渠道的服务和现有金融场景做到了深度融合。

总结:

通过体系化的拆解,可以看到当我们在提全渠道的时候,其实是有技术支撑层面、渠道规划层面、体验层面和创新层面的不同含义,同时每个层面下又有更深入的分解。有了这个统一的“视图”,至少在提到全渠道战略的时候,我们就可以逐渐统一每个人口中全渠道的内涵。

图:全渠道的关注点

那么,当知道了全渠道的“what”,再反过来思考全渠道的“why”就相对简单清晰一些——至少更知其所以然。

我们在一些报告中常常会看到类似描述:“xx% 以上的用户是全渠道用户”“全渠道用户交叉复购率是单渠道用户的xx倍”……这些数据听起来的确信誓旦旦且令人信服,像是在告诉我们全渠道的必要性和实施全渠道的原因,但当我们静下心来仔细思考却好像知道了全渠道的结果,但仍不知其所以然,最后只能被动承认全渠道的确有好处,被动接受了这样的事实,而不是主动认识到全渠道背后所带来的价值。

那么全渠道到底有什么“魅力”呢,其实当我们从全渠道的这4个“what”出发,全渠道到底能带来什么价值就显而易见了:

  1. 如果完善了全渠道的支撑,打通了渠道间的壁垒,那么将为用户的个性化体验打下牢靠的基础。因为随着渠道的增多和用户个性化行为的差异,企业无法干预或者强制用户在某一渠道进行体验,同时未来的渠道组合只会更加丰富,个体在渠道间的选择也更加多样,所以各个渠道间数据和信息的互通,是满足用户个性化体验需求的基础。另一方面的价值则是,随着渠道间、业务条线间的互通,将为企业带来更全面的数据洞察,比如全方位的客户画像,反过来将反哺业务和渠道,更进一步明确用户需求和多渠道的差异化定位。
  2. 如果系统梳理了全渠道的规划,那么将有效节约渠道成本,发挥各渠道的最大效益。随着渠道的逐步丰富和完善,企业在渠道建设和运营效率方面也面临着挑战。因此围绕用户偏好、渠道特性、用户场景进行渠道的整合和规划,明确各个渠道的职能,可以帮助企业进行更精准的渠道投入和更高效的运营管理,避免重复建设。

  3. 如果全流程优化了全渠道的体验,那么将有效提升服务整体性,提高客户满意度。从全渠道的视角来进行体验优化,将跳脱出单一渠道的局限,以全局视角梳理企业面向客户的整体服务,通过对单一渠道、跨渠道的梳理,为客户带来更无缝化的场景体验。

  4. 如果正尝试全渠道创新,那么恭喜,企业将重新定义渠道和客户互动场景,逐步建立差异化竞争力。如同上文所说,众多企业已意识到需要跳出既有业务领域,与客户建立更全面的触达,而新触达就需要对新场景的挖掘、对新渠道触点的经营,通过找到差异化的渠道和场景,建立企业自身独特的客户价值。

最后,再来回顾看全渠道的“冷饭”,通过抽象还原,从技术、规划、体验和创新层面逐渐有了清晰的认知,并顺着这4个层面,分析出全渠道真正的价值,我想当我们再提到这个概念的时候,就有了统一的视图,进而可以更有针对性的进行思考和讨论。同时,这样的关注点和价值点,反过来也可以作为检视全渠道建设的依据,比如你全渠道的基础夯实了吗?各个渠道间的职责清晰吗?现有全渠道的体验有没有断层?怎样促进渠道间的融合?你下一步的渠道投资?我想,只有知其然并知其所以然,“全渠道”这碗冷饭,才能炒的有点味道。

当我拿这篇文章在和数位小伙伴交流后,发现全渠道的How被多次提及——大家讨论what的时候会自然而然想到如何做的问题,因此在接下来的文章也会针对全渠道“怎么做”的问题进一步探讨,请持续关注。

ps:如对服务设计感兴趣,可关注作者个人公众号:服务设计马彦青,与作者交流。


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