数字化转型之路:打造竞合平台

在前一篇《数字化转型之路:织建顾客网络》中我们提出了一个问题:在数字时代,一个企业或组织与外界的核心关系是什么?回答这个问题,可以从两个角度来拆解这个问题:

  • 一是企业创造出来的服务和产品面对的是谁,也就是顾客是谁?
  • 二是企业为了服务第一类群体和其它组织的关系,也就是合作伙伴,竞争对手是谁?

今天我们就来看看组织和组织之间的关系。

对比模拟时代和数字时代的组织,我们会发现数字时代的顶级组织,采用了平台模式。究竟什么是平台模式,平台模式的关键核心点是什么?如何构建或转型为平台模式?在不同阶段,平台需要具备什么特点?实施路径是什么?

1. 从冷战到战国时代

过去,竞争往往产生于相似的竞争性业务之间,或说界定清晰并且有稳定边界的行业内部。组织借助于供应商、销售渠道的合作关系,来创造价值。所以那个时候的竞争关系更像是冷战时期的美苏阵营,双方边界清晰相互对峙。竞争的结果只能是零和博弈,一方的领先必然意味着另一方的落后。一个组织相对于另外一个组织要么是朋友,要么就是敌人,很少存在中间状态。

进入数字化时代之后,随着信息的高效传播,一个组织进入一个新行业的门槛逐渐降低,导致企业更倾向于多元化发展。这导致行业的边界逐渐模糊,很难再用非敌即友的原则来确定组织之间的关系了。于是组织和组织之间的关系就好像战国时代一样,今天我们还是盟友,明天可能就要兵戎相见了。而且,在这个战场上,新组织不断涌现,成长速度也越来越快——前几个月还是角落里的一个小不点,转眼之间可能就进入了独角兽俱乐部。所以,采用何种生存方式成了每个组织面临的首要问题。

我们先看看最近这些年的一个现象,就是有些公司呈现出了脉冲式的增长。脉冲式增长的意思是,公司的增长不仅仅是一次指数级爆发增长,然后增长回落,而是在一个指数增长之后经历了一段时间的能量储备,会有第二次的指数式增长。中国的典型案例有腾讯、阿里,美国的典型案例有Apple、Google、Amazon。之所以有这样的增长现象,是因为在数字化时代,这些经济组织的核心形态已经从公司变为平台。公司的典型特征是通过管理降低成本和扩大规模,实现稳定的线性增长。数字时代,平台通过网络效应和规模经济,实现爆炸性的非线性增长。

2.平台模式的兴起

这些年随着互联网的发展,大家肯定听过很多“这个是平台模式”、“想做一个平台”之类的各种新闻。那么平台模式这个理论是怎么提出来的,平台模式究竟又是在说什么呢?

其实我们现在耳熟能详的平台模式全称应该是“多边平台模式”,这个概念的提出者是哈佛商学院的Andrei Hagiu和Julian Wright, 他们在2015年发表了一篇论文《Multi-Sided Platforms》。其中,多边平台这个概念来源于多边市场理论,多边市场其实也称为双边市场,关于双边市场这个概念可以看看诺贝尔经济学奖得主Jean Tirole在2005年的论文《Two-Sided Market:A Progress Report》,双边市场理论发现市场的两边时常表现出不一样的价格敏感性,而且在有效市场中,一边时常会对另一边补偿,比如商家给银行支付手续费而形成对信用卡持有者的补偿。

经济学用“多边平台”描述居于多边市场中心的商业模式,慢慢演变成用平台这个概念来代指多边平台商业模式。如果为平台定一个明确的定义,就是:

通过帮助两种或多种不同类型的接入者实现直接交易来创造价值的商业形态。

常见的八种平台模式:

  • 交易服务的平台。如Uber、airbnb
  • 交易产品的平台。如淘宝、亚马逊
  • 支付平台。如支付宝、微信支付
  • 投资平台。如陆金所、LendingClub
  • 社交网络平台。如facebook、Linkedin、微博
  • 通信平台。如whatsapp、微信
  • 开发平台:
    • 闭源开发平台。如saleforce
    • 受控开发平台。如iOS
    • 开源开发平台。如Linux
  • 内容平台。如kindle、youtube

3.透视平台模式

首先,我们来看看平台模式究竟是如何工作的。

以Airbnb为例,来看看平台模式的关键要素。

  • 首先,是需要吸引谁到平台中。对Airbnb来说可以吸引的玩家有房主,租客,摄影师,保险公司
  • 其次,平台给这些角色提供了什么价值。这些参与者需要为平台贡献什么?平台能为这些参与者提供什么?Airbnb的例子中,
    • 房主给平台贡献房源,平台吸引房主获得租金
    • 租客给平台贡献租金,居住评价;平台吸引租客获得更便宜更好的旅行居住
    • 摄影师给平台贡献精美的房屋照片,平台吸引摄影师获得报酬
    • 保险公司给平台贡献安全的信任保障,平台吸引保险公司获得保费
  • 接着,平台的关键用户是谁?每个角色会带来哪些接入方,哪类角色带来的接入方最多?最多的即是关键用户。在Airbnb案例中,房主吸引来租客,摄影师,保险公司,所以房主是平台关键用户。
  • 下一步,明确谁是为平台贡献主要收入的付费者。在Airbnb的案例中,租客是贡献主要收入的付费者。
  • 最后,谁是平台的协作者?即平台的“甜味剂”——没有贡献收入,但是帮助平台吸引关键用户的角色。Airbnb中,“甜味剂”是保险公司,它会让房主更加放心。

4.搭建平台模式

通过透视平台模式,我们明白了这些成功的平台企业究竟是如何运转的。那么,如何结合我们自己的业务场景,搭建自己的平台呢?

搭建平台模式的“三板斧”:

  • 第一步,定位平台用户,也就是找到可能使用你平台的多边群体。然后分析针对各个群体的平台价值。
  • 第二步,找到关键用户,激发网络效应。这一步的要点是能够吸引关键用户,为了达成这个目标,适当的采用战略性手段比如补贴,免费等方法也是必要的。
  • 第三步,灵活平衡平台上的付费者和“甜味剂”。如果某个玩家更有可能多地栖息,那么就应该考虑采用适合对应群体的手段来增加使用平台意愿,并通过游戏化的激励手段把意愿培养成习惯。

下面让我们用一个实际的案例看看我们是如何帮助某银行客户搭建平台的。

该银行客户的原始诉求是希望让更多的客户进行黄金交易。我们首先和银行业务专家一起分析和定位了平台玩家,找到的平台玩家是有购买过黄金的客户,能够影响客户进行决策的内容提供商。在平台战略思维模式下,我们发现原来可能是竞争对手的线下金店也可以成为平台的一个玩家:在平台上已经购买黄金的买家可以通过出借的方式把黄金借给金店,金店使用借来的黄金进行加工生产成各种首饰、黄金金制品,然后金店在完成销售后再用回收的现金购买黄金还给平台的黄金买家,并支付一定的资产收益给黄金买家,这样黄金买家在保证自己持有黄金数量的基础上还有额外的资产收益。

分析完了平台玩家以后,第二步我们看看谁是关键用户。在这个平台模式中很明显黄金买家能够吸引来内容提供者、线下金店,所以黄金买家是关键玩家。明确了关键玩家,就可以制定吸引关键玩家的战略,比如降低黄金买家的交易手续费,通过前一篇《构建顾客网络》中五种数字化顾客的行为模式来提供能够满足黄金买家各种诉求的数字化功能。

为了能够更好的吸引关键玩家,内容提供者是“甜味剂”。黄金买家可以通过平台获取黄金相关的新闻,还可以学习到一些黄金相关的金融知识。为了能够给黄金买家提供优质的内容,我们还给银行建议能够在平台对内容提供者进行效果评估,通过竞争的方式来保证内容的质量,同时也允许内容提供者对优质内容进行收费,从而保证整个平台的良性反馈。

5.平台模式的实施路径

构建一个平台后就需要不断演化和发展。一是要让平台对用户越来越有吸引力,另外一个是可以吸引越来越多的用户进入平台。

一般来说,平台模式的演进有三个阶段:

  • 阶段一:用户交易平台,比如滴滴、Airbnb。他们主要针对平台商业模式中的主要用户构建可以进行直接交易的平台,吸引主要用户参与,并帮助他们更高效地推进交易。
  • 阶段二:交易数字化平台,比如微信企业号、聚合数据。随着更多类型的玩家加入平台,平台需要提供针对各类用户更高效地交互方式,交易数字化平台允许接入方通过公开的API来使用平台的功能,还允许用户把自己的资源通过满足规范的API集成到平台上,负责API的全生命周期。
  • 阶段三:资源服务化平台,比如amazon、京东。随着平台的进一步壮大和发展,组织为了最初促进平台交易的能力和资源可以进行服务化,资源服务化平台帮助组织管理服务化以后的内外部资源,服务化的资源暴露成API由交易数字化平台进行管理。

写在最后

随着亚马逊、苹果、阿里、腾讯这些公司的市值越来越高,平台战略变成了席卷全球的商业趋势之一。要实现爆发性增长,实施平台战略是利器。

值得提醒的是,一旦行业出现了赢家平台, 必然会出现赢家通吃的现象。赢家平台,会像黑洞一样, 把市场上其它资源都吸过来。还记得网约车鼻祖”易到”吗, 创始人周航就是在网约车行业的关键时刻没有抓住成为赢家的机会, 在网约车平台补贴战争的一年, 易到平台没有参与补贴战争,最后在竞争中败下阵来。同时,原来的平台玩家也被Uber和滴滴抢夺。

因此,对于每一个想打造平台模式的企业来说,我们不但需要知道如何构建或转型为平台模式,还要随市场变化不断演化自己的平台,才能够避免被其他赢家吃掉的结局。


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和坚

和坚

ThoughtWorks数字化转型架构师。

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